Выпуск №308. Как сравнивать товары на сайте, чтобы клиенты быстрее покупали

Обязательный этап перед совершением покупки для многих клиентов — сравнение похожих моделей. Обычно это мучительная процедура, где хочется, чтобы кто-то подсказал, как не ошибиться. Этим решающим аргументом может стать ваша таблица-сравнение. В сегодняшнем выпуске рассылки мы разберемся, как правильно ее составлять, чтобы убеждать клиента и лишать его сомнений.

Даже если на вашем сайте все понятно, и с каждой новой страницы есть логичные ссылки далее по смыслу, клиенту может надоесть поиск и потребление такого количества информации. Сравнительная таблица призвана содержать все самое главное и упрощать принятие решение о покупке определенного товара.

Когда она нужна? Если вы продаете сложный или дорогой товар, или в вашем ассортименте есть подобные товары разных производителей, отличающиеся ценой. Также актуально для тех, кто строит с клиентами длительные отношения и регулярно оказывает недешевые услуги. Большие игровые комплексы, велосипеды, автомобили, бытовая техника, ортопедические матрасы — это только несколько примеров тех товаров, для которых сравнение может быть ключевым в убеждении клиента.

Что можно сравнивать?

• Модели товаров.
• Пакеты услуг.
• Тарифы.
• Функционал.
• Разные статусы, доступные клиентам в вашей компании.
• Способы решения проблем, например, с помощью разных моделей вашего товара.

На что можно опираться в составлении сравнений? Конечно, на запросы клиентов (отзывы, опросы и др.). О чем у вас спрашивают в первую очередь? Что ищут в поисковых системах? Какие темы с участием вашего товара активны на форумах? Кто прямой конкурент, и что такого он предлагает, чего нет у вас, и наоборот?

Как составлять?

• Желательно выбрать не более 4-х вариантов для сравнения, иначе таблица будет тяжелой для восприятия.
• Выбирайте то, что важно вашему клиенту, и для решения его проблемы.
• Все незнакомые для клиента, но важные показатели, расшифруйте понятными словами и таким образом, чтобы информация была ценна для него.
• Если ваш товар произведен в стране с другой метрической системой, переводите показатели в более понятный вид.
• Не делайте упор на цену. Это ситуация, в которой клиент решает, стоит ли ему переплатить за дополнительные преимущества самого товара. Если бы стоимость была решающей, сравнение не понадобилось.
• Если это необходимо, представьте цену в понятном сравнении с другим товаром (чашка кофе и т. п.).
• Не делайте выраженных акцентов на определенных ячейках сравнительной таблицы, чтобы не давить на клиента. Сегодня агрессивное убеждение встречает только противостояние.
• Формат всех строк и ячеек должен быть одинаковым (например, числа только прописью или только цифрами).
• Каждый вариант нужно выделить цветом, чтобы была видна разница, сопроводить фото или уникальным названием. Но не переусердствуйте с «красочностью».
• Ваше сравнение должно реально решать проблему клиента, объединяя важные характеристики товара.
• Подумайте о формате инфографики для своего сравнения. Это может сделать его вирусным материалом, если товар имеет большое распространение, актуален в данное время или стал модным.
• Сравнивает тот, кто боится ошибиться, и вы своим сравнением разделяете ответственность с покупателем. Помните об этом.

Как это делают другие?

Компания Apple активно пользуется таким способом подачи информации, сравнивая две и больше моделей своих товаров, начиная от диагонали экрана и заканчивая характеристиками камер, связи, безопасностью, качество аудио и видео, показателями аккумулятора. Это довольно развернутый материал на несколько экранов.

Мобильные операторы делают специальные посадочные страницы для удобства выбора тарифного плана, например, Beeline. В превью видны основные характеристики, при нажатии на кнопку «К подключению» открывается отдельная страница с описанием тарифа, ведущая к целевому действию.

«Кружок нестандартной математики» на лендинге сравнивает свои занятия с другими вариантами обучения. Сделан видимый акцент, но воспринимается это органично.

Компания Tehpos на своем сайте завела раздел с обзорами и сравнениями. Они имеют вид статьи. Для сложного товара такой формат может быть предпочтительнее, главное — оставить в тексте самое важное. К сожалению, раздел заброшен и последняя публикация в нем от 3.11.2017.

Авиакомпании всегда предлагают несколько вариантов обслуживания и различные дополнительные услуги для своих пассажиров. Превью такого предложения от Pegasus выглядит так:

Есть подробное сравнение с указанием привилегий. Все понятно, но пустовато. Следовало бы расположить ячейки таким образом, чтобы количество галочек было равномерным.

Выводы

Сравнение товаров из вашего ассортимента — это упрощение выбора для потенциального покупателя. Он экономит время и усилия на поиск полезной информации, и с большей вероятностью выберет того, кто помог ему с выбором. Так произойдет только в том случае, если вы действуете в интересах клиента, и предлагаете ему полезный товар, удовлетворяющий его реальные потребности.