Выпуск №294. Как увеличить ценность вашего товара для клиента

Каждому продавцу хочется, чтобы его товар и сервис ставили выше остальных. Клиент может не до конца понимать сложность производственного процесса, пользу товара, его уникальность и т. п. Потребитель может оценить товар уже после его использования, но как на его отношение повлиять до того как он заказал и попробовал? Об этом сегодняшний выпуск.

Задача не из простых, потому что проще оценить товар, когда интернет-магазин был удобен, доставка бесплатной, курьер учтивым, а товар — качественным. До покупки клиенту важно понимать, что товар не просто хороший, но и престижный, надежный, оправданный, принесёт удовлетворение.

Абсурд покупателя

Учитывайте, что ваш покупатель может вести себя непоследствовательно. Например:

• Вы уже знаете, что большой ассортимент может негативно сказаться на продажах, что, кажется, совершенно нелогично.
• Реклама закладывает в покупателя убеждение, что товар, который он уже где-то видел, лучше, нежели no-name. Даже если он утверждает, будто не подвержен маркетинговым уловкам. Подсознание фиксирует по-своему.
• Люди связывают своё внутреннее состояние и качество жизни/долговечность техники с обыденными процессами: уборка («дышится легче»), чистка мультиварки (еда вкуснее), мытьё посуды (улучшает аппетит), поход к парикмахеру (избавиться от плохих мыслей) и т. д. Это бытовые суеверия, в которые хочется верить.
• Бесплатное, даже мелочь, привлекает толпу. Например, на улице раздают леденцы, которые в магазине рядом стоят 80 руб. Не огромная экономия, но подсознание хочет эту сладость, ведь бесплатно. Кроме того, мы все любим подарки.

Как видит цену покупатель

С ценностью товара тесно связана его стоимость. Потребительская цена — это та сумма, которую покупатель безболезненно готов отдать за товар. Бывает, что она ниже, чем та, которую вы указали, значит, покупатель ценит товар выше, чем вы сами. Если стоимость выше, клиент должен понимать, за что платит. Обязательно учитывайте потребительскую стоимость в ценообразовании.

Пример из жизни.Компания в телемагазине предлагала товар с себестоимостью 300 руб. по цене от 3800 руб. Для увеличения ценности в глазах покупателя утверждалось, что страна-производитель Германия, рекомендован ассоциацией врачей, не имеет противопоказаний и пр. Это всё было ложью, но когда покупатель слышал эти утверждения, ценность товара возрастала, а сомнения — улетучивались. Не рекомендуем в таких масштабах врать клиенту, исходите из реальных характеристик.

В рекламе мы встречали утверждение: «Растительное масло без холестерина», и это правда, но нюанс в том, что такое сырьё не может содержать его по определению. Тем не менее, на этом построено целое УТП.

«Слишком дорого» превратить «доступно»

Бывает и так, что дорогой товар нужно представить в понятных клиенту мерках. Допустим, он уже понимает ценность товара, хочет его, но боится не справиться с выплатой по кредиту или рассрочке.

Важны слова:

• Если товар объективно «средний», используйте понятные прилагательные: «комфортный», «надежный», «удобный» и др.
• Если вы используете слова «недорогой» или «дешевый», это снизит ценность товара. Напишите «выгодная покупка» или «разумная цена».
• В то же время не употребляйте к товару слово «дорогой», пишите уклончиво: «эксклюзивный», «ручной работы» и т. п.

Перефразируйте саму цену для клиента. Например, чашка кофе в контексте покупки авто. Ведь не проблема найти 78 руб. в день на напиток.

Та же методика в «поминутной» тарификации:

Делать скидки редко

У нас есть выпуск о том, как скидки могут навредить бизнесу, где есть упоминание о ценности товара в связке с понижением цены. Не проводите акции часто, если ваш товар дорогой и стоит того. 50% скидки раз в год создадут больший ажиотаж, чем 10-20% каждые две недели.

Придать товару статус

Как это сделать? Усилить желание им обладать. Например, фактор дефицитадефицита: редкий товар, заканчивается на складе, снимут с производства и др. Ещё один способ — это авторитет. Лидеры мнений в социальных сетях — это образец для их аудитории. Люди стремятся так же одеваться, те же бренды выбирать и обращаться за теми же услугами. Именно поэтому рекламные публикации у звёзд в Instagram дают отличный эффект. Людям кажется, что они становятся ближе к идеалу.

Включить социальную ответственность

В своё время McDonalds при покупке выдавал бумажную ладошку «Я помогаю детям», это был не только хороший благотворительный ход, но и возможность клиентов приобщиться к важному делу. Некоторые магазины предлагают отдельные товары, прибыль от которых идёт в помощь благотворительным организациям:

Покупать проще и приятнее, когда понимаешь, что этим делаешь добро. Из-за этого многие предпочтут даже более дорогой товар, если часть от суммы пойдёт на благое дело.

Умерить страх

Сомнения, возражения, отрицание — всё это говорит о том, что клиент боится покупать. Как это устранить? Дать максимум информации. Особенно, если речь идёт о дорогом товаре, например, автомобиль или недвижимость. Вам нужно сформировать полное доверие покупателя. Что для этого использовать?

• Возврат денег.
• Простой обмен и возврат товара.
• Факторы безопасности (сертификаты, лицензии, фактический адрес, городской телефон, гарантийный талон и пр.).
• Отлаженная связь (оперативная консультация, моментальный перезвон при заказе с сайта, ответ реального консультанта в чате и т. д.).
• Тест товара перед покупкой.
• Опыт других покупателей (отзывы, видео, кейсы).
• Обучение (инструкции, видео-мануалы, техподдержка, регулярные материалы).

Социальные доказательства работают на эти цели безотказно.

Дать больше, чем товар

Многие продавцы сосредоточены на товаре, и в чём-то правы, но «инфраструктура» важна не меньше. Если к товару вы предложите подарочную упаковку бесплатно, его купят охотнее, даже если никому не собирались дарить.

Бесплатная доставка — это неплохо. У компании Samsung действовала отличная акция: при покупке телефона замена экрана в подарок. Все знают, что это слабое место каждого смартфона. Актуально и ценно? Безусловно.

«Контекст» важен, и это можно проследить на примере булочной, запах из которой разносится на всю округу и привлекает покупателей. Пусть ваш товар будет самый качественный, но он не будет ценен, пока не порадует или не успокоит клиента.

Помните, что плохой сервис испортит впечатление от хорошего товара, потому, повышая ценность, держите на уровне весь механизм заказа, оплаты и доставки, вплоть до получения клиентом его товара.

Предложите комплект

Клиентов ресторанов очень возмущает, когда стоимость одноразовой посуды заведение включает в счёт. Сами гости говорят, что не расстроятся, если бы она была заложена в цену блюд. Это мелочь, которая тоже влияет на восприятие вашего магазина и товара.

Подумайте, что вы можете предложить «пакетом» и «без доплат», клиенты будут вам только благодарны. Но здесь важно обратить внимание, что ценность бонусов в сочетании с основным товаром должна быть соизмерима. «Купите автомобиль, и получите освежитель в салон», — совсем мелочно.

Если необходимо, укажите, что входит в комплект, начиная с самого дорогого товара, указывая цену. Расскажите, чем хороши сопутствующие товары: надежные, комфортные, удобные и т. п.

Выводы

Создавайте положительные ощущения у клиента ещё до того как он решил купить товар у вас. Важно, чтобы сформированные с вашей помощью ожидания оправдались, и тогда клиент будет верен вам долгое время.