Выпуск №246. УТП для landing page: как зацепить клиента с первого экрана

Уникальное торговое предложение — это единственный эффективный способ выделиться среди конкурентов, а для Landing Page — залог конверсии. На этот выпуск особое внимание следует обратить тем, кто продает товары в высококонкурентной нише, где, кажется, испробовано все.

В одном из прошлых выпусков поднималась тема создания УТП (оффера) для бизнеса. Это все то, что является выгодным для клиента, отвечает его потребностям и «закрывает» возможные возражения. На первом экране лендинга эти выгоды целесообразно подкреплять краткосрочной акцией и призывом к действию.

Основная выгода формулируется в заголовке, сопутствующие — в подзаголовке. Если вы продаете сложный товар или услугу, задумайтесь еще над списком выгод. Обязательно помните, кому вы продаете и выбирайте правильные выгоды. Об этом далее.

Как создать?

1. Выясните, что вы продаете. Помимо названия и общих свойств, ответьте себе, как работает ваш продукт, каких целей помогает достичь, каков его внешний вид, особенности применения, теххарактеристики, непрямые возможности использования и допфункции, примеры использования, награды и сертификаты. Изучите продукт конкурентов и запишите ограничения вашего продукта (чего он не может).
2. Сформулируйте мотивы, эмоции. Вы должны понимать, что чувствует человек до покупки и после. Напишите, что будет, если клиент выберет ваш продукт и если не выберет. Чего не произойдет, если покупка состоится/не состоится?
3. Зафиксируйте ощущения. Пропишите свойства продукта: форма, цвет, размер, запах, вкус и какой он на ощупь — гладкий или шершавый, теплый или холодный (нагревается от рук) и т. п.
4. Определите целевые группы. «Женщины от 25 до 55» — это не целевая аудитория, нужно точнее определиться, кто является вашим клиентом. Выявите, какие факторы являются основными в принятии решения, какие — дополнительными. Как это сделать? Выберите тех клиентов, которые приносят наибольшую прибыль или «стремятся» в эту группу, и задайте интересующие вопросы. Лучше сделать это индивидуально через e-mail. Из ответов конкретного клиента можно создать карту целевой персоны., где будут указаны мотивы и боли, и попутно ваши выгоды, которые «закроют» каждый пункт. Пример такой карты, разработанной студией «Сибирикс», перед запуском каталога спортзалов. Помимо студентки было еще 5 целевых персон с такими же картами. В идеале на каждую группу создать по лендингу.
   
   
   Если вы только начинаете свой бизнес и спросить не у кого, изучите группы в социальных сетях, форумы и блоги, где общается ваша целевая аудитория. Статистика Wordstat также подскажет, что беспокоит вашего клиента.
5. Когда вы получили данные о том, какими вопросами задается ваш клиент, выберите 5-7 наиболее частых и ранжируйте от самого популярного по убыванию. Так вы получите основные и дополнительные факторы в решении купить ваш товар. Определите, какие из этих запросов вы можете успешно удовлетворить своим продуктом.
6. Выявите своих конкурентов по рекламным площадкам и посмотрите, как они работают с запросами клиента, которые вы определили. Для удобства создайте таблицу, где запросы буду в первом столбце, а в соответствующей строке — выгоды и характеристики, которые предлагают конкуренты, свой вариант также укажите и сравните результаты. Те пункты, в которых вы лидируете, станут вашим УТП.

Примеры формулировок

Работающее УТП для лендинга — это прямая выгода, бонус при покупке, гарантия в поле видимости, условие дефицита или ограничение по времени и призыв к действию.

Наглядно видим, как все опасения и возражения прорабатывает лендинг, посвященный оформлению кредитной карты от «Тинькофф»:

Хорошая скидка может быть вашим УТП, но следите, чтобы она была эффективной. Используйте ее так, чтобы сохранить ценность продукта, который вы предлагаете. Экономия денег или времени может быть решающим фактором для принятия решения.

Разработайте бонус, который зацепит именно вашу аудиторию. Бесплатное занятие сегодня не является уникальным бонусом, подумайте над альтернативой, например, первые танцевальные туфли/юбка/купальник/гетры — бесплатно.

Есть ниши, в которых срочность играет главную роль. Сделайте необходимый упор на то, что вы можете помочь уже сегодня, без растягивания процедуры.

Сроки производства или доставки могут быть хорошим УТП на фоне ваших конкурентов, как и гарантия возврата. Клиент с первого экрана понимает ценовую политику и подход к работе, что даже немного шокирует. Главное, чтобы указанные условия выполнялись.

Первый или единственный в мире в других представлениях не нуждается, если он действительно такой.

Если ваш продукт предполагает обучение, в первом же экране укажите, сколько именно времени понадобится (8 занятий) и сформулируйте результат («Вы научитесь танцевать»). Не забывайте о призыве к действию.

Если ваш товар направлен на конкретную аудиторию — родителей с детьми, укажите это, и обязательно сформулируйте, как «боль» устранит ваш продукт. Если ваша цена не имеет аналогов, смело указывайте ее. В данном случае видим, что клиент может «подвинуть» цену, оставив отзыв о товаре. Неплохой прием.

Иногда целесообразно совмещать несколько приемов, например, гарантии, бонус в виде подарка или скидки и цену.

Как оценить УТП для лендинга?

Будьте честны с собой и посмотрите глазами клиента на товар. Не выглядит ли ваше предложение как откровенный «развод»? Является ли ваше УТП достойным внимания, даже при наличии слабых сторон вашего продукта? Вы сами выбирали бы этот товар для себя? Если вы честно отвечаете да, значит он действительно хорош, и вы знаете, как его продать.

Представьте, что вас спрашивают, что такого хорошего есть в вашем продукте, чего нет у других? Если вы находите, что ответить, и ваши конкуренты действительно не предлагают ничего подобного, вы действуете правильно.

Выводы

Чтобы создать уникальное торговое предложение для Landing Page, обязательно тщательно изучите свой продукт и целевого клиента. После этого присмотритесь к конкурентам и формулируйте собственный оффер. Так он будет уникальным и выгодным. Будьте честны с собой и сделайте УТП таким, чтобы вы сами стали фанатом своего же продукта.