Выпуск №187. Как продать сложный товар

Что делать, если ваш товар — это сложный продукт или услуга? Понятное дело, продавать, но как правильно? Сегодня мы разберем этот вопрос и выясним, как работать с аудиторией сложных товаров и главное — почему здесь нужно действовать иначе.

Специфика задачи

E-commerce — это зачастую простые товары широкого потребления — одежда, косметика, бытовая техника, электроника, детские товары и т. д. К сложным можно отнести научное, офисное и производственное оборудование, автомобили, недвижимость, некоторые предметы искусства, а также услуги — кредитование, страхование, образовательные программы и т. д.

Когда вам нужно продать модные джинсы или новый смартфон, ведется борьба за эмоции — нужно «разжечь» клиента и довести его до покупки. Действовать так со сложными товарами — убивать конверсию.

Важно понимать: не всякий дорогой товар — сложный. Если вы продаете шубы из натурального меха, редкой покупательнице будет интересно, как именно они были изготовлены. Здесь важна эстетика, а не специфика изготовления. А вот оборудование для фабрики по пошиву — уже сложный товар.

Основные принципы

1. Быстро продать не получится. Сделка с «первого касания» — это, скорее, чудо, нежели правило. Настраивайтесь на длительное взаимодействие с клиентом до первого заказа (встречи, звонки, письма и пр.).
2. Помните про B2B. Сложные товары покупает не только бизнес. Но если речь о B2B-товаре, важен выбор типа ресурса и стратегии в целом.
3. Узкая целевая аудитория. Здесь уже не получится «забить» на того, кто купил один чехол или дешевый вентилятор. Каждый клиент важен.
4. Как правило, дорого, и не ради престижа. Сложный товар покупают потому, что в нем есть необходимость. Цена напрямую зависит от того, насколько товар полезен и и надежен. Также, например, есть уникальное оборудование с соответствующим ценником.
5. Экспертность во всем. Вы и ваши менеджеры должны быть «в теме». Для продаж кухонной техники хватит пары статей из интернета. Если же вы продаете лабораторное оборудование или автозапчасти специалисту, ищите квалифицированные кадры.
6. Правильный сайт. Ваш ресурс или интернет-магазин должен учитывать специфику товара. Без глупостей и неуместных триггеров.
7. Работа с аудиторией. Ваша задача — научить и заинтересовать, а уже потом — продать. Именно поэтому на вашем сайте и в рассылке должны быть интересные статьи об инновациях в сфере, экспертные мнения и всяческие полезности.

Как правильно действовать?

Привлеките. По сути, не важно как, но интерес потенциального клиента должен быть сугубо профессиональный. Вы можете провести встречу, семинар, организовать тест-драйв. После этого вы должны продолжать общение, подружиться. Нужно около десятка различных касаний, чтобы речь зашла о сделке.

Изучите клиента. Как правило, есть те, кто обладает компетенцией, и нет. От этого зависит ваша тактика поведения. Того, у кого нет компетенции, нужно научить. Это можно сделать с помощью подготовленных материалов и профильных семинаров. Например, сервис автоматизированного продвижения сайтов Seopult.ru предлагает своим пользователям широкий спектр образовательных программ:

Если же вы видите, что клиент полагается на консультации вашего эксперта, можно сразу сделать ему предложение по комплектации и цене.

Компетентный покупатель может принимать только свое мнение или также доверять вашему консультанту. В первом случае вам следует взять за основу имеющийся опыт в решении подобных проблем и привести успешные кейсы. Во втором — подготовить окончательное предложение с несколькими вариантами комплектации и цен.

Уважайте клиента. Это касается не только общения. Всегда будьте честны в сроках поставок, цене, условиях дальнейшего сотрудничества, качестве продукта и соответствии его потребностям заказчика.

Дайте максимум информации. Описания, технические характеристики, аксессуары (не рекомендованные товары), документация — это предоставляется не для того, чтобы клиент «сам себя убедил». Будьте готовы отвечать за каждое утверждение на сайте и положение в документе, отвечать на вопросы и искать компромиссы.

Покажите в деле. Успешно реализованные проекты надо демонстрировать: фото, отзывы, логотип в плитке партнеров. Понятное дело, все настоящее и взятое у лояльных клиентов.

Наладьте коммуникацию. Не просто дайте номер телефона. Ведите e-mail-рассылку, общайтесь по телефону и Skype. Реагируйте на звонки и запросы молниеносно.

Сильный менеджер. Даже если у вас интернет-магазин, сложный товар вряд ли положат в «Корзину» без общения с живым консультантом. Здесь важно, чтобы ваш продажник был компетентен и понимал особенности клиента.

Делайте адресное предложение, в котором будут отражены потребности каждого конкретного клиента. Мало виджета на главной странице или стандартного баннера. Клиент должен ощущать, что вы работаете для него, а не для массы. Это особенно важно, если вы продаете комплекс услуг, например, по проведению корпоративных мероприятий.

Специальная цена. Вы можете указать примерную стоимость. Окончательная должна выстраиваться только на основе личных пожеланий. Комплектация и пакет услуг даже для двух внешне одинаковых клиентов может быть разной.

Эксперт «со стороны». Если у вас такого человека нет, найдите того, кто сможет предоставлять консультации по запросу. Это может быть сотрудник профильного НИИ или известный в вашей сфере профессионал. Отдельно обговорите оплату его услуг — за каждую консультацию или процент со сделки.

Правильный ассортимент. Вы можете продавать различные категории сопутствующих товаров и расходных материалов, что будет обязывать клиента возвращаться к вам снова. Здесь можно и с ценой «поиграть». Попутно можно выяснить глобальные потребности клиента и формировать предложение конкретно для него. Пример с сайта магазина химических реактивов и химической посуды Pcgroup.ru:

Сопутствующие услуги. Экспертность компании также подтверждается наличием допуслуг. Например, интернет-магазин лабораторного оборудования Analytic-Lab.ru предоставляет услугу «Лаборатория под ключ»:

Предложите сервис. Обязательным для сложного товара должно быть постпродажное обслуживание. Это может быть как ремонт по гарантии, так и общение с клиентом, ответ на возникающие вопросы. Даже если клиент звонит вам спросить, где кнопка «ВКЛ.» в его аппарате для предварительного гидролиза пищевых образцов, ответьте максимально тактично.

Сертификаты и лицензии. Еще одно сильное экспертное доказательство, которое обязательно нужно использовать в продажах сложного товара.

Не будьте слишком серьезны. Это, в первую очередь, касается сухого текста на сайте и угрюмого общения с клиентом. Сайт Deere.ua представляет сельскохозяйственную технику и запасные части. Тем не менее, вы можете попытаться обыграть автоматическую систему вождения Autotrac, что является частью презентации:

Как рекламироваться?

• Мероприятия. Вы можете организовать семинар, вебинар, провести бизнес-завтрак для своих клиентов. Любой желающий должен узнать о вас как можно больше. Также участвуйте в выставках и используйте любую возможность обмена опытом. Сложный продукт — это всегда несколько сфер, оцените, какие из них касаются вас, и «вращайтесь» в них.
• Печатная продукция. Буклеты, брошюры — то, что оставит о вас память после мероприятия. Сделайте их максимально привлекательными. Если конкретный клиент интересует вас больше других, создайте для него индивидуальную полиграфию и вручите.
• Партнеры. Подумайте, с кем вы бы могли «дружить» в интернете, откуда можно взять лиды для собственного бизнеса. Договоритесь о размещении информации о вас на этих ресурсах. На сайте гипермаркета мебели и товаров для дома Hoff.ru застройщик “Галс Девелопмент” указан партнером, сотрудничество взаимное:
  
  
• Контекстная реклама. В контекстной рекламной кампании для сложных товаров не критичны топовые места, потому что их дольше выбирают.
• Социальные сети. Здесь можно и нужно находить свою целевую аудиторию. Для «Одноклассников» работает узкое таргетирование, выборка может быть небольшой, но это будет точное попадание. Например, есть кейс по продаже дорогого и сложного товара: представитель целевой аудитории видит предложение получить бесплатный ужин в хорошем ресторане за оставленный e-mail, внизу рекламного объявления есть уточнение, что в рабочее время он получит предложение о сотрудничестве. Хватило всего одного лида, конвертированного в продажу, чтобы рекламная кампания окупилась. Ищите свои нестандартные способы «выцепить» аудиторию из соцсетей и не заставляйте людей работать там, где они отдыхают.
• Работа с лидом. Например, с объявлений о недвижимости или авто придет две группы пользователей — те, кто хочет просто посмотреть и никогда не купит, и те, кто приобретет, но спустя 6-9 месяцев. Со вторыми нужно выстраивать терпеливые отношения, это ваши целевые лиды. Тех, кто интересуется, нужно подписать на рассылку и предлагать рассказать о вас друзьям. Одни принесут вам прибыль, другие — рекламу.

Полезные материалы

Сложные продажи: как подготовиться к крупной сделке в 4 этапа

Выводы

Продажа сложного товара — это реальное качество, подтвержденная экспертность и привлекательные условия. Будьте обстоятельны с клиентом, полезны его бизнесу своими материалами и товаром, стройте долгосрочные отношения. Важно не только получить лид, но и грамотно вести его к сделке, не подгонять и не затягивать с конкретным предложением.