Выпуск №307. Ребрендинг интернет-магазина: как и зачем

Чтобы оставаться в лидерах ниши, надо постоянно корректировать ассортимент, рекламу, сервис и многие другие факторы. Бывает и так, что дело доходит до кардинальных изменений. В сегодняшнем выпуске вы узнаете, когда логичнее планировать тотальный ребрендинг, чтобы спасти и усилить ваш бизнес.

Зачем?

Даже самое яркое быстро становится привычным, и покупатель вяло реагирует на те триггеры, которые раньше давали хорошие продажи. Стиль мог со временем устареть, логотип приелся, и логично создать что-то новое.

Ребрендинг также сигнализирует о том, что вы готовы двигаться вперед и вложить определенные средства в свое развитие, поскольку понадобится бюджет на новый дизайн, изменение бизнес-концепции, улучшенный сервис, форму для сотрудников и т. п.

Ребрендинг решает такие задачи:

• подстраивание под изменения в целевой аудитории и сегментах рынка;
• реализация новой идеи и позиционирования;
• рост престижа компании.

Как подготовиться?

1. Аналитика. Ваши инструменты здесь, как и в самом начале — «Яндекс.Директ», Google Analytics Yandex.Wordstat. Смотрите, где в пути клиента есть слабые места. Обратите внимание на возросшие требования покупателей и обновите портрет аудитории.
2. Сведения. Пообщайтесь со всеми, кто работает в вашей компании и выслушайте мнения относительно сегодняшней обстановки. Фиксируйте данные об изменившемся спросе, статистике возврата, требованиях к доставке.
3. Опросы. Выясните у клиентов, как они оценивают ваш сайт, удобство заказа, оплаты и другие этапы оформления и получения заказа.
4. Конкуренты. Вы работаете в среде, где развито соперничество, и тот, кто быстрее отслеживает тенденции и внедряет новинки, ближе к лидерской позиции. Тем не менее, даже лучшие допускают ошибки, логично учиться на них в чужом интернет-магазине. Для этого используйте все доступные возможности.
5. Специалисты. Понадобятся как минимум маркетолог и дизайнер, чтобы внедрить новое. Экспертный взгляд даст гарантию того, что затея не провалится.

Причины ребрендинга в интернет-магазинах

Допустим, вы торговали товаром, который было принято считать исключительно «мужским», но со временем аудитория расширилась, и женщины также заинтересовались ним. Логично переработать дизайн таким образом, чтобы он учитывал представления о сайте обеих категорий. Понадобятся новые фотографии, модели, текстовые материалы — статьи, отзывы, обзоры. Женщинам важно наличие стороннего мнения, чтобы определиться с решением.

Если товар получил актуальность и его ценность выросла в глазах аудитории, логично внедрять ребрендинг. Это можно отследить по росту продаж конкретных продуктов и количеству обращений клиентов. Например, клиенты магазина косметики стали чаще обращаться к консультанту за подсказкой в выборе товаров и их сочетаний, или, наоборот, вы стали получать меньше возражений касательно цены товаров.

Есть и противоположная ситуация — товар утратил актуальность, вернее, расширил свою деятельность, и необходимо изменить ассоциации, которые возникают у потенциальных клиентов. Так произошло с интернет-магазином Fotos.ua, который изначально продавал фото-технику. Со временем ассортимент расширился товарами для дома и спорта, одеждой, зоотоварами и прочим. В лого появились слова «тот самый магазин». Новый домен — F.ua, и оба ведут на один и тот же сайт.

Вы решили завоевать новый сегмент рынка, в связи с чем необходимо сделать актуальное для этой аудитории предложение. Допустим, вы планируете продавать товар категории VIP. Для этого нужно не только установить адекватную цену, но и предложить расширенный сервис, разнообразие способов доставки.

Многие компании, существующие больше 10-ти лет, вынуждены делать ребрендинг в связи с тем, что прежний дизайн морально устарел. Это закономерная ситуация. Кроме того, «Сбербанк» не только выбрал более современный логотип, но и внедрил интернет-банкинг, улучшенный сервис и дополнительное обслуживание в отделениях. Чтобы такие изменения были заметны, нужно менять «все».

На необходимость обновления влияет мода. Многое упрощается, и если 40 лет назад логотип мог быть похож на фамильный герб, и это было круто, то теперь такая вычурность выглядит смешно. Так выглядит история смены логотипа компании Apple:

Если планируется смена специализации, не экономьте на ребрендинге. Вас могут устраивать посещаемость, продажи и общая ситуация в бизнесе, но когда проходят месяцы, а ваш сайт не соответствует товару, становится грустно.

Изменение статуса сайта также может потребовать внедрение ребрендинга. Так, podarisharik.ru был корпоративным ресурсом, пока руководство не приняло решение продавать товары в интернете. Стали нужны возможности выбора и заказа товара, то есть полноценного интернет-магазина:

Нужна отстройка от конкурентов, что лучше делать с ребрендингом. Если ваш соперник внезапно стал на шаг впереди, проанализируйте свой интернет-магазин. Выясните, какие товары у вас популярны, но отсутствуют у конкурента; изучите товары, которые хорошо покупают у соперников по нише; зафиксируйте те товары, которые у конкурентов покупают плохо. Вполне возможно, что смена ассортимента приведет к необходимости ребрендинга всего магазина. Зачем торговать заведомо убыточными товарами, если вы знаете, что «идет» и что нет?

Актуальные требования — это тоже причина, по которой нужно менять сайт. Например, вы несколько лет продаете на сайте, который не адаптирован к мобильным устройствам. Таким образом вы теряете массу клиентов, но даже не знаете об этом. Игнорировать тенденции нельзя.

Есть еще один фактор — ваши клиенты меняются. Нужна оперативная возможность поделиться в соцсетях, оставить комментарий, связаться с консультантом, заказать звонок или сам товар 24/7. Все эти изменения требуют кардинального пересмотра специфики вашего бизнеса.

Всякое бывает, и случился негативный опыт. Бывает с каждым — «наломали дров», но сделали выводы, и решили начать все «с новой страницы» и под новым именем. Немало всемирно известных компаний прибегают к такому методу все исправить.

Объединение с другой компанией подразумевает разработку нового дизайна и логотипа. Так, компания МТС-Украина стала работать под именем Vodafone в результате подписания документа о стратегическом партнерстве.

Уточнения

• Ребрендинг не является обязательным этапом в жизни каждой компании. К этому решению приходят после серьезного взвешивания всех перспектив. Изменения могут быть как несущественными, так и кардинальными, с полной переработкой позиционирования, дизайна и схемы работы.
• Вам понадобится хороший маркетолог с опытом проведения ребрендинга, чтобы мероприятия привели к положительному результату. Важно, чтобы идея была разработана, внедрена и донесена до аудитории. По сути, вы будете вкладывать новое понимание бизнеса в сознание клиентам.
• Важно проводить ребрендинг тогда, когда у вас есть ядро постоянных клиентов, которые искренне интересуются вами — тогда будет проще внедрить каждый этап.
• Обязательно определитесь, кто вы для своего клиента — наставник или друг (в упрощенном варианте), и чего от вас ждут — инструкций или совместных шалостей. От этого будут зависеть новые месседжи.
• О новом дизайне и решении ребрендинга рассказывайте эмоционально и доступно для своей аудитории.

Выводы

Ребрендинг может стать новой страницей в жизни вашего бизнеса и принести существенные изменения. Прежде чем начать изучите текущее положение дел, конкурентов, продажи и найдите знающих специалистов.