Выпуск №221. Как рассказывать истории и продавать

«Каждый нуждается в том, чтобы ему время от времени рассказывали хорошую историю», — говорил персонаж Туве Янссон. Это работает как в личном общении, так и в продажах. Сегодняшний выпуск будет посвящен сторителлингу и его возможностям для ведения и развития бизнеса.

В хорошей истории всегда есть:

• Сюжет. История излагается поступательно, все события логически связаны. Здесь работает классическая формула литературного произведения: Завязка → Развитие действия → Кульминация → Развязка. Длинная экспозиция не всегда нужна, а вместо эпилога будет мораль.
• Детали. С первого взгляда несущественные, но создающие особую атмосферу вашей истории. «Мне не хватило 37 рублей на пакет молока для маленькой дочки, и в этот момент я понял — надо делать бизнес», — примерно такое мы читаем на сайтах инфопродуктов, которые активнее других используют сторителлинг. Эти маленькие обстоятельства (37 рублей, дочь) формируют образ в глазах клиента.
• Интрига, конфликт. В интересной истории всегда есть переломный момент, где характер действия может поменяться. Например, главный герой попадает в беду или на его пути возникает враг. Что же он сделает дальше?
• Сопереживание. Важнейшая составляющая — отклик читателя. «Накалите» историю так, чтобы он почувствовал радость, удивление, злость, сомнение и т. п. Следите, чтобы негативные эмоции формировались к антигерою, обстоятельствам, а не к вам.
• Герой. В центре истории должен быть кто-то, кому читатель будет сочувствовать, и с кем будет себя ассоциировать. Могут быть второстепенные персонажи, но главный герой — один.
• Мораль. Что вынес герой из этой истории и каков был месседж? Это должен быть логичный вывод, с которым читатель внутренне согласится.

Кому подойдет?

• тем, кто предлагает услуги;
• продавцам сложного товара;
• владельцам и участникам производственного предприятия;
• тем, кто сам создает товар (ручная работа);
• инфобизнесменам.

Где использовать истории бизнесу

Главная страница. Мало кому это подходит, но для сложного продукта — самое то. Если вы расскажете, в каких обстоятельствах вам пришла идея того, что вы делаете, это будет самым эффективным преимуществом и расшифрует суть вашего товара. Есть и другой способ — буквально несколько слов для создания правильной атмосферы уже с главной страницы. Пример со слайдера на Barberfirma.ru:

«О компании», «О нас». В этом разделе сайта ваша интересная история будет очень кстати. Вместо перечисления событий с указанием даты свяжите все это в единую историю и создайте «встречный ветер», т. е. опишите события, которые могли вас сбить с пути, но вы выстояли, и как именно. Хороший пример таких историй — прямая речь в разделе «Мы» от каждого участника агентства Red Keds:

Компания «Витерра», занимающаяся торговлей сельскохозяйственной продукцией, на своем сайте рассказала историю здания, в котором сейчас находится офис. Здесь и расцвет деятельности, и нерадивые владельцы, и приход нынешних, которые спасли здание.

Отзывы. Клиент, который рассказывает свою историю и результаты сотрудничества с вами, — лучшее социальное доказательство. Особенно, если это аудио или видео. Именно так поступил Callbackhunter, собрав в небольшом видео до 2-х минут истории своих клиентов. Это реальные люди и их эмоции, а также реальные кейсы. Блог компании тоже достаточно интересный.

Раздел «Советы», «Лайфхаки», «Новости». Все, что хоть как-нибудь связано с вашей сферой, и можно представить в виде истории. От имени руководителя или ответственного редактора. Торговая марка «Простоквашино» в 2002-м заключила договор с Эдуардом Успенским и до сейчас рассказывает нам больше о любимых героях детства. Они же стали персонажами в историях на сайте:

E-mail-рассылка. Все предложения, которые вы могли сделать в очередном письме, но в начале интересное вступление. Именно эту тактику выбрал Андрей Зинкевич, который переходит от истории к приглашению в свой закрытый клуб за 15$. Интересная, если не сказать странная, тема письма «Купи-купи, выжженные поля и что делать в условиях ограниченного маркетингового бюджета»:

Социальные сети. Здесь формат историй самый органичный, главное — учесть специфику медиа, в котором вы планируете публиковать истории. Ярчайший пример — нашумевшее сообщество предприятия «Кубаньжелдормаш» в Facebook. Такие истории о зубофрезерных станках интересно читать даже гуманитариям.

Карточка товара. Отдельно взятая история для всего, что вы продаете. Например, если это эксклюзивные вещи ручной работы (кожаные сумки, обувь, аксессуары; ювелирные украшения и т. п.). Такие же публикации можно делать в Instagram или Facebook, где представлен ваш магазин.

Гостевая публикация. Если ваша история создания бизнеса или продукта интересна, этот формат может быть востребован в профильных или бизнес-изданиях. Ищите способы разместить публикацию.

Видео-истории на Youtube-канале. Регулярные влоги о жизни и работе вашей компании, интересные истории и опыт. Например, amoLIVE компании amoCRM.

Как писать?

1. Можно самому, если уверены, или найти того, кто будет писать увлекательно и без ошибок. Идеи согласовывать совместно, чтобы готовый текст соответствовал вашим реальным взглядам как владельца бизнеса.
2. Повод для истории должен быть существенным, как и обстоятельства, в которые попадает герой. Не хватило на пакет молока — это проблема, а если на новый Jeep Grand Cherokee, сочувствия не ждите.
3. Все описанное должно быть актуально для вашей аудитории, потому вам нужно хорошо изучить, кому именно вы продаете.
4. Важно, чтобы в историю верили вы сами, даже если она немного приукрашена.
5. Помните о типографике.
6. Как вы заметили, в каждом примере есть правильные изображения или даже видео. Это усилит вашу историю визуальными образами.

Выводы

Есть что рассказать о своем продукте? Сделайте это с помощью историй. Так вы создадите необходимое доверие между вами и клиентом, сформируете лояльность и навсегда выделитесь из массы.