Выпуск №222. Как с помощью сайта превратить возражение клиента в желание купить

У клиента всегда есть возражения или сомнения относительно вашего товара, особенно, если вы о них не пишите. Ответы и успокоение он ищет на вашем сайте. Многие онлайн-ритейлеры избегают «неудобных» тем, как школьники, которые боятся напомнить о контрольной. В сегодняшнем выпуске вы узнаете, как правильно использовать возражения в свою пользу, и почему делать это необходимо.

Зачем?

1. Правильно проработанные возражения дают больший процент заказов, т. е. сайт конвертирует посетителей в клиентов без вашего постоянного участия. Ваша воронка продаж работает более эффективно, цена клиента меньше.
2. Клиент готов к следующему этапу, от вас не нужны усилия, что сформировать мотивацию к покупке. Все сводится к «Куда слать деньги?» и «Где получать товар?». Но это не значит, что можно «забить» на сервис. Клиент должен вернуться.
3. То, что вы сами поднимаете тему «неудобных вопросов», рождает доверие. Покажите, что вы умеете ставить себя на место клиента.

Почему?

Возражения — признак того, что вас «хотят», клиент готов купить, но есть сомнения. Если вы пройдете мимо и не отреагируете на этот запрос, желание исчезнет. Если вы правильно проработаете его, клиент ваш.

Ваша задача — помочь клиенту осознать свою потребность в вашем товаре. Так ответственность за покупку будет лежать на нем, что не приведет к злости в вашу сторону («Продавец заставил меня купить»).

Как узнать?

• Изучите поисковики, статистику запросов, тематические форумы, обсуждения в сообществах конкурентов. Заходите на сайты конкурентов и смотрите, что они пишут о своих товарах. Старайтесь собрать максимум полезной информации и дать ее своему клиенту, что он не пошел искать дополнительные сведения.
• Устройте опрос в социальных сетях с возможностью высказаться. Используйте собственное сообщество или группы отзывов, где о вас могут написать (особенно, если вы предоставляете услуги в офлайн — кафе, салон красоты, шиномонтаж и т. п.).
• Найдите 20 человек, которым вы покажете свое предложение. Выбирайте тех, кому потенциально интересен ваш товар. Зафиксируйте каждое мнение и отметьте то, что встречается чаще, внесите исправления в страницу.
• Ставьте себя на место клиента. Не бойтесь признаться, что ваш товар дороговат или возникают сомнения в качестве. Составьте полный список возникающих сомнений и разработайте соответствующие блоки для страницы.
• Спросите у клиента о впечатлениях после покупки.
• Тестируйте разные варианты на своей аудитории.

Какие могут быть возражения?

Вам могут просто не верить, если не убедительны. Для этого используйте социальные доказательства — цифры, имена, кейсы, партнеры, логотипы, сертификаты, отзывы — все, чем вы можете подтвердить свою надежность и опыт.

Цена — самая популярная тема сомнений. В этом случае нужно показать реальную выгоду от приобретения, расщепить всю цену на мелкие составляющие («1 чашка кофе в день»), показать ничтожность суммы («вложение 1 раз и на всю жизнь», «разделите сумму на 365 дней»). Если можете, предложите кредит или рассрочку, оплату частями или гарантированный возврат средств для дорогого товара. Пример с сайта по продаже франшизы графической видеостудии:

Если вы предлагаете сложный продукт, напишите, за что именно платит клиент.

На своем сайте Mastertext.ru Дмитрий Кот не дожидается возражений о цене, он и так знает, что дорого. Как только посетитель хочет закрыть страницу, появляется окно:

Каждый человек перед покупкой задает себе вопрос «Мне это точно нужно?», и ваша задача подтвердить потребность. На сайте «Центра психологии и тренинга Марии Минаковой» для этого разработан тест. Вопрос построены таким образом, что каждый посетитель найдет в себе проблему:

Обязательно укажите, что именно дает ваш продукт. Это тоже позволит убрать возражения относительно потребности в товаре. В примере с сайта Teploclub.com отражены сразу несколько категорий клиентов — те, кто будет делать теплый пол сам; кто планирует зарабатывать на этом и просто интересующиеся

Вы можете сформулировать совсем доступно — «Кому подойдет этот товар», и дать список с обоснованиями. Если ваш продукт подходит для кардинально разных категорий, например, бизнесмены и домохозяйки, напишите, что получит каждая из них.

Клиент всегда спросит «А этот товар действительно поможет мне?». Это касается косметологических процедур, уходовых средств, товаров для здоровья и хорошего самочувствия (ортопедические матрасы, массажеры, увлажнители и очистители воздуха и пр.). Продавец средства Aquaphob предлагает выслать образец ткани, которая обработана ним:

На странице продуктов «Типром» показана целесообразность применения пропиток серии средствами графики:

Еще одна мысль, которая может закрасться в голову клиента — «Мне действительно нужна помощь?». Это сомнение нужно именно обработать, т. е. дать понять, что клиент может действовать самостоятельно, но могут быть потери. В первую очередь это касается услуг. Компания Braas поместила этот пункт в FAQ, и понятно обосновала необходимость привлечения специалистов:

Выводы

Говорите с клиентом о том, что его волнует, и старайтесь опередить возникновение сомнений. Это увеличит вероятность заказа и сделает вас предсказуемым, а значит, надежным в глазах покупателя. Не пытайтесь «заткнуть» все, даже маловероятные возражения, иначе будет казаться, что у вас гора проблем, вы говорите о них, но не действуете.