Выпуск №220. Каким должен быть Landing Page для B2B

Хорошие лендинги конвертируют посетителей в клиентов, если сделаны вдумчиво и учитывают специфику аудитории. В сегодняшнем выпуске вы узнаете о том, как выглядит эффективный одностраничник, если ваш клиент — это бизнес.

Специфика B2B

На сайты в категории B2B часто приходят «посмотреть». Посетитель не станет мгновенным клиентом, нужен минимум еще один шаг. Вероятнее всего, он запросит дополнительные материалы или консультацию, прежде чем купить.

Часто сайт смотрит несколько человек или так: нижестоящий нашел и отобрал интересующие страницы, передал вышестоящему. Еще один вариант: нижестоящий запросил прайсы и презентации, которые передаст руководству, и, скорее всего, упомянет сайт. Отсюда еще один факт: конкуренты рядом с вами, на одном рабочем столе у руководителя, который решает, с кем работать.

В B2C продают эмоции, в B2B — факты. Если вы возьметесь «толкать» партию щебня теми же способами, что и модные джинсы-бойфренды, клиентов вам не видать.

На B2B-сайте слог лаконичен, а суть предложения понятна, четкая линия убеждения. Все направлено на лицо, принимающее решение. Не бойтесь указать возможные сомнения и спорные моменты, с вами должно быть надежно и прозрачно. Выгоды должны быть весомыми для клиента, и лучше в конкретных цифрах.

Дизайн простой, чтобы не отвлекать внимание от текста, и не раздражать.

Выясните перед созданием страницы:

• кто ваш посетитель и какую роль в принятии решения он играет;
• на какие сегменты будут разделены все потенциальные клиенты;
• что нужно клиенту в зависимости от точки входа на вашу страницу (поиск, контекстная реклама, ссылки на других ресурсах);
• что вы предложите клиенту, если вы знаете, зачем и откуда он пришел (сколько и каких вариантов лендингов нужно создать под эти потребности);
• какой результат вы ожидаете в лучшем и худшем случае (лид, заявка, продажа).

Главный принцип в том, что для B2B одного лендинга мало. Нужно создавать отдельный для каждого сегмента вашей аудитории и каждого продукта. Несущественная разница в запросах — это уже повод для разделения.

Цель, которая может стоять перед B2B-лендингом

1. Правильное позиционирование, поддержание имиджа и образа компании (партнеры, «Мы в цифрах», «Как мы работаем»).
2. Обучение клиента и объяснение, если у вас сложный продукт (схемы, алгоритмы, инфографика, возможность связаться).
3. Продажа вашего B2B-продукта (преимущества, выгоды, тарифы с ценами).
4. Выполнение действия потенциальным клиентом (заказать консультацию, каталоги, прайсы; рассчитать индивидуальную стоимость; вызвать мастера).

Как «зацепить» потенциального клиента

1. Расчет индивидуальной стоимости.
2. Заявка на вызов мастера, замерщика, специалиста по аудиту.
3. Скачивание прайсов, каталогов.
4. Акция с вопиюще выгодными условиями (тут возможно использование ограничения времени на заказ).
5. Условия сотрудничества, ориентированные под конкретного клиента, 100%-й эксклюзив.
6. Запрос бесплатного периода или пробной версии (для сервисов).

Триггеры, которые хорошо работают

Награды: сертификаты, грамоты, благодарности, а также лицензии в виде отсканированных документов. Стандартная форма с лого, печать и подпись придадут внушительности. Пример с сайта Propitka.net:

Так же можно оформить отзывы клиентов и экспертов области; кейсы и выполненные проекты. А также упоминания в СМИ, интервью со ссылками и логотипами изданий; перечень клиентов и партнеров с лого, фотографиями, отзывами. Пример с сайта Pktitan.ru:

В описании каждого объекта есть пункт «Использованное оборудование» в качестве примера цен и характеристик:

Калькулятор на сайте, пример расчета или сметы. Такие решения лучше тестировать, потому что не каждая сумма должна быть представлена клиенту «в лоб». Для крупных проектов лучше переходить с сайта в офлайн или в режим телефонного разговора. Пример со страницы проектной-строительной компании «Левша»:

Категории клиентов, которым подходит продукт и сферы применения. Каждый пункт стоит кратко расшифровать, чтобы потенциальный клиент понимал, что вы подразумеваете. Пример с Propitka.net:

Пошаговый процесс сотрудничества с описанием каждого этапа.

Числовое выражение достижений компании («Мы в цифрах») и специфики работы. Пример с сайта ООО «Торговый Дом Черепановский кирпич»:

Презентация команды с фотографиями, описание достижений, ценностей; социальная ответственность. Пример с одностраничника языковой школы Logos Express:

Чтобы «закрыть» возможные сомнения, особенно, при условии, если у вас сложный продукт, добавьте FAQ, часто задаваемые вопросы.

Карта и развернутые контакты (адрес, индекс,телефон с кодом, e-mail).

Обратите внимание

Основной заголовок в первом экране должен отражать запрос, по которому может прийти клиент. И не забудьте про дескриптор — краткую формулировку того, что вы предлагаете (что, где, для кого, в чем уникальность).

Обязательно сдержанные тона, качественные изображения, а не заезженные картинки с фотостоков. Вы можете выделить акцент или сместить внимание стрелкой, но слишком не увлекайтесь.

Если вы предлагаете пакет услуг за установленную сумму, укажите цену сразу. Разъясните, кому подходит этот тариф:

Клик на кнопку «Ознакомиться» открывает описание всех тарифов предложения. Здесь видим, что входит в пакет, а также дополнительные услуги и расценки. Примеры с сайта Clerk.com.ua:

Всегда объясняйте, зачем посетителю нажимать на кнопку. Просто «Купить» или «Получить скидку» в качестве CTA не сработает. Заполнение формы меньше смущает именно B2B-клиентов, но не старайтесь на этом этапе получить максимум — 2-3 поля достаточно. AmoCRM на своем сайте в одном экране объединил призыв к действию, форму, отзыв и список клиентов:

Полезные материалы

Кому и когда нужен Landing Page
B2B: полноценный сайт или продающий одностраничник?
Полезные эксперименты, которые поомгут улучшить ваш Landing Page

Выводы

Landing Page хорошо работает для B2B, если сделан с учетом портрета вашего потенциального клиента и отражает его возможные вопросы или сомнения. Дайте максимум фактов о вашей компании, покажите свою надежность, заинтересуйте рациональным предложением, и посетитель перейдет на следующую ступень взаимодействия.