Выпуск №314. Как составить ассортимент товаров, чтобы получить больше прибыли и продаж

Приятно продавать товары, которые после одной сделки дают ощутимую прибыль. Другое дело, что в интернет-магазине невозможно предлагать только высокоприбыльные товары. Более того, мы даже рекомендуем ввести позиции, которые дадут вам меньше прибыли. Зачем? Читайте в сегодняшнем выпуске.

Что такое маржа?

Это прибыль с определенного товара за вычетом ваших расходов: цена товара, упаковка, доставка и пр. Чем выше наценка, тем больше маржа. О наценке и оптимизации цены на товар читайте в нашем выпуске.

Условно товары можно поделить на три категории по наценке:

• Предметы роскоши. Это дорогие, эксклюзивные, сложные товары, которые покупают редко. Наценка здесь может составлять 100-200% и больше. Сюда же можно отнести эксклюзивные вещи ручной работы, брендовые товары, а также те, у которых нет и вряд ли появятся аналоги.
• Товары второй необходимости или Предметы относительной роскоши. Наценка обычно составляет не менее 50%. Такие товары стоят на втором месте после товаров первой необходимости. Гаджеты, бытовая техника, одежда, колбасные изделия, дорогие закуски и т. п.
• Товары первой необходимости, обычно с минимальной наценкой не более 20%. Это продукты питания, бытовая химия, средства гигиены, нижнее белье и т. п.

И все равно создается впечатление, что первая категория — наиболее привлекательна. Но такие товары покупают крайне редко, потому выйти на стабильную прибыль, имея в ассортименте исключительно предметы роскоши, очень сложно.

Интернет-магазину необходимы разные по цене товары, чтобы удовлетворять потребности всех, кто составляет сегменты целевой аудитории. В ассортименте должны быть товары с минимальной, средней и высокой наценкой.

Создаем разнообразие цен

Если в ассортименте вашего магазина будут только дорогие или только дешевые товары, у клиента не будет выбора. Продажи пойдут на спад, потенциальные покупатели уйдут к конкурентам, где есть разные ценовые предложения.

В каждой товарной категории интернет-магазина всегда есть несколько товаров: от минимального до максимального по цене и «средние» варианты. Как оценить, насколько верно распределен ассортимент по ценам?

1. Зафиксируйте самый дешевый и самый дорогой товар категории. Например, у вас есть категория — портфели, где самый дешевый стоит 1000 руб., а самый дорогой — 10 000 руб.
2. Внутри этой категории разбейте цены на три группы: с низкой, средней и высокой наценкой. Следуя примеру, низкая наценка — это портфели стоимостью до 3000 руб., средняя — до 8000 руб., свыше — максимальная наценка.
3. Не делайте упор на одну или две категории, так вы можете отсеять тех, кто на нее ориентирован. Распределите товары так, чтобы в каждой категории было нужное количество позиций (о правильном соотношении читайте далее).

Объясните клиенту, что он получит, доплачивая, чтобы приобрести товар из категории выше. Качество, сервис, бонусы — позаботьтесь о том, чтобы покупатель был осведомлен, за что он платит. Безусловно, все зависит от того, в какой ценовой категории вы работаете, но в ассортименте всегда будут товары с разной стоимостью, даже в магазине элитных товаров.

Смотрим на рынок и делаем по-своему

Вам нужно определиться, как позиционироваться, и в каком ценовом сегменте работать. Действуют те же три категории: дешево, средняя стоимость и дорого. При этом не получится продавать товар из дешевых материалов с наценкой в 300% и позиционировать себя как магазин элитных товаров. Это моментально разрушит доверие и лояльность. Если та же позиция у вашего конкурента будет стоить в 2-3 раза дешевле, покупатели быстро сообразят, что их обманывают.

То же правило работает в обратную сторону: если вы позиционируетесь как магазин недорогих товаров, элитное и эксклюзивное из дорогих материалов будет проигнорировано. При этом наличие средней цены никого не смутит и расширит вашу аудиторию до покупателей со средним и выше доходом. Уходить в минимальные цены, чтобы привлечь больше покупателей, не получится — маржа будет почти нулевой, что верный путь к банкротству.

Как выглядит ассортимент цен в зависимости от позиционирования?

• Магазин с ценами ниже рыночных. Здесь всегда покупают люди с низким и не выше среднего доходом. Обычно здесь 50% товаров — из категории низких цен, 30% — из средних и всего 20% — из высоких (для выбранной аудитории).
• Магазин со средними по рынку ценами. Здесь покупают клиенты со средним доходом и чуть выше него. По 40% соответственно придется на дешевые и средние по цене товары, и 20% — на высокие.
• Магазин с высокими ценами относительно конкурентов. Здесь каждый товар стоит дороже, чем у конкурентов, а основное позиционирование — дорого, значит, качественно. Здесь покупают люди с доходом выше среднего и высоким. Должно быть 30% недорогих товаров, по 20-40% товаров средней и высокой стоимости, а также добавляется порядка 10% товаров по очень высокой цене.

Что будет, если ассортимент несбалансирован?

1. Много дешевых товаров, почти нет средних и высоких по цене. Это сразу вызывает подозрение, что ваши товары низкого качества. Такие товары дают минимальную прибыль, даже если вы продадите их очень много. Нужно добавить более дорогих товаров, чтобы охватить аудиторию со средним доходом, и тогда вы увидите, как возрастет маржа. Исключение — ваш магазин работает оптом:

   

2. Много дорогих товаров, почти нет средних и дешевых. Это быстро сказывается на количестве продаж, т. к. иметь такой ассортимент невыгодно. Если добавить товары для покупателей с доходом выше среднего, можно значительно улучшить ситуацию с продажами и прибыльностью. Вот пример подобной ситуации, причем, в интернет-магазине есть товары и в два раза дешевле, но расположены они так, будто выбора по цене совсем нет:

   

3. Разные цены на одинаковые товары. Это, можно сказать, искусственное разнообразие цен, когда подобные товары принадлежат к разным ценовым категориям. Скажем просто, что это обман, и делать так не рекомендуем.

Как спрос влияет на ассортимент?

В формировании ассортимента нужно опираться на то, как покупают определенные группы товаров и отводить им необходимую долю.

Основу составляют базовые товары — это 40-60%, с минимальной и средней наценкой. Их покупают постоянно и много: на выходе в магазине одежды обычно размещают отдельные столы с базовыми майками и футболками. Продавать только их выгодно, если у вас огромный по масштабам магазин и невероятные обороты.

Товары относительной роскоши, например, деликатесы, модная верхняя одежда и хорошее вино могут занимать до 20% ассортимента. Также 20% придется на сезонные товары, которые можно выделить в отдельную линейку на актуальное время. Еще 20% вам понадобится для всяких мелочей с низкой прибылью, которые обычно выступают аксессуарами для более дорогих товаров и больше нужны для того, чтобы клиенту было удобно купить все необходимое в одном месте. Например, кисточки для макияжа, шапочка для купания, зеркала, расчески в магазине косметики.

Если следовать этому принципу, ваш покупатель найдет в вашем интернет-магазине то, что ему нужно и обязательно вернется. Его устроят цены, удобство, наличие выбора.

Аргументы в пользу низкоприбыльных товаров

• У клиента должно быть минимум три разных варианта цены, чтобы сравнить. Обычно это бывает средний из них, чтобы не слишком дорого и достойно по качеству. Именно для этого нужен самый дешевый.
• Иногда разнообразие ассортимента становится фишкой магазина, и клиент запоминает, что у вас кроме хорошего вина можно купить уместные закуски. Наценка на них может быть минимальная, но удобство заставит клиента вернуться.
• Мы уже писали о том, что в вашем ассортименте должны быть аксессуары и сопутствующие товары — они повысят средний чек и тоже станут плюсом к удобству вашего магазина.

Выводы

Правильный подход к формированию ассортимента напрямую влияет на прибыль, которую вы получить от интернет-магазина. Не старайтесь делать упор на товары одной ценовой категории — это может отпугнуть потенциальных клиентов смежных категорий и лишить вас части прибыли. Высокая маржа еще не означает стабильную прибыль.