Выпуск №209. Как и чем интернет-магазину выделиться среди конкурентов

Множество одинаковых с виду интернет-магазинов со схожим ассортиментом товаров и идентичными ценами. Как в этой массе выделиться и точно дать понять клиенту, что ему необходимы именно вы? Эту задачу решает позиционирование.

Как может быть?

Интернет-магазин может обозначить свою специфику, не делать этого, либо придерживаться ошибочного позиционирования. Второй вариант не желателен, а третий может оказаться фатальным для прибыльности интернет-магазина.

Что это дает?

• Выделиться на фоне конкурентов. Магазинов бытовой техники тысячи, а №1 — единственный. Но помните: лгать нельзя.
• Прозрачность. Вы сразу же обозначаете ваши отношения с клиентом как честные. Вы не даете ложных обещаний, а значит, с его первого взгляда на ваш интернет-магазин создаете правильную атмосферу для заключения сделки.
• Точное попадание в целевую аудиторию. Посетитель с первого взгляда на ваш сайт поймет, там ли он находится и что вы предлагаете. Множество интернет-магазинов будто намеренно запутывают посетителя, чтобы он провел на сайте больше времени, но это не даст продаж, если он пришел за товаром, которого нет.
• Узнаваемость. Хорошее позиционирование может стать неотъемлемым определением вашего интернет-магазина. Рассказывая о вас другу, клиент повторит именно то, что вы сами заявляете, таким образом, рекомендация будет иметь нужный вам характер.

Как выбрать?

• Выясните для себя, что вы будете продавать, какую проблему решает ваш товар, и кто будет его покупать. Исходя из этого формируйте свою концепцию. Например, одежда king size. В таких случаях важно помнить, какая проблема может быть у клиента, и что он может в связи с ней испытывать. Это будет расценено как забота и уважение, что только в плюс вам.
• Выбор узкого позиционирования есть смысл делать интернет-магазину, который на рынке уже какое-то время и успел заработать свою клиентскую базу. Те, кто выделил вас среди остальных, подскажут, что именно их привлекло, и позволит сформировать правильную концепцию. На основе этого может появиться «Интернет-магазин бытовой техники №1» или «Первый онлайн-маркет носков». Стартовать же лучше со вторым вариантом, нежели с первым.
• Ассортимент не обязан строго соответствовать позиционированию. Например, «Интернет-магазин телевизоров». По идее, в нем больше ничего не должно быть, но нужно исходить из маржинальности, и понимать, что основная прибыль будет исходить от продаж аксессуаров, а значит предлагать только телевизоры будет невыгодно.
• Задавайте правильное восприятие уже с главной страницы вашего сайта. Краткая формулировка вашего уникального предложения должна присутствовать как неотъемлемая часть названия не только на сайте, но и в e-mail-рассылке, социальных сетях, гостевых постах.
• Посмотрите, что уже реализовали ваши конкуренты, чтобы не повторяться, и даже не перекликаться с ними. Выберите свою уникальную особенность. Если ее нет, создайте: круглосуточная доставка, только брендовые товары и пр.
• Следите, чтобы ваше предложение было логичным и не сделало вас «белой вороной». Покупатели до сих пор очень подозрительны и с опаской отдают свои деньги, а тут еще ваш «Первый интернет-магазин комбайнов и тракторов. Купи в 1 клик!». Всегда помните о специфике товара и длительности принятия решения о покупке.
• Отслеживайте тенденции и контролируйте работу интернет-магазина, чтобы ваше позиционирование не стало обманчивым. Это касается концепций, которые затрагивают рынок в целом (№1, самый большой выбор, доступные цены, только у нас), а также вашей специфики (круглосуточно, экспресс-доставка, только новинки/бестселлеры).

Если вы делаете что-то уникальное, это и есть ваше позиционирование, которое никогда не устареет. Например, «Устрицы Скифии», аналогов которым действительно нет.

Примеры

Wilbo позиционирует себя как магазин роботов. Их действительно большинство в ассортименте, но помимо этого в наличии также кухонная и садовая техника, гаджеты, развлечения для детей и пр. Об этом можно узнать с главной страницы магазина.

Cult задает параметры сообщества людей с красивым телом. Это, возможно, обижает нецелевых посетителей, зато очень превозносит целевых клиентов. Достаточно жесткое позиционирование в сочетании с собственной таблицей размеров, разработанной для спортивных мужчин. Узкая ниша для деятельности.

Kickgoods позиционирует себя через проблему, а именно — малую доступность товаров с Kickstarter в России, о чем сказано в блоке «О магазине».

F.ua пишет «Тот самый интернет-магазин», намекая на историю и давнее существование на рынке. Это действительно бывший Fotos.ua, на основе чего он стал «тем самым». Один из лидеров, который представляется «давним знакомым». Хорошая тактика. Вместо ребрендинга многие выбирают формулировку «Более 10 лет на рынке смартфонов», «Работаем с 1993 года» и т. п. Но помните, что в некоторых бизнесах важно быстрое реагирование и концентрация на инновациях. Если же вы хотите подтвердить стабильное качество и имеете соответствующий опыт — это ваш выбор.

Позиционирование может осуществляться через основное преимущество. Например, Moscow Fresh предлагает экспресс-доставку, что логично, т. к. продукты должны остаться свежими и подтвердить название магазина. Важно также уточнить, сколько занимает «экспресс-доставка». В правом верхнем углу видим — 2 часа. Все это делает магазин уникальным и выгодно выделяет среди других.

Позиционирование через страну происхождения товара встречается довольно часто: одежда из Турции, косметика из Кореи и т. п. Этим путем пошел интернет-магазин мебели из Малайзии. Это интересное и уникальное предложение на фоне одинаковых интернет-магазинов мебели.

Некоторые товары подразумевают позиционирование своей спецификой. Например, ортопедическая обувь для детей в магазине «Маленький Мук». Это подразумевает наличие в ассортименте только этих товаров, исключая возможность расширить ассортимент путем добавления неспециальной обуви.

Продажа товаров оптом — это тоже позиционирование. Обязательно уточните категорию товаров, которые вы продаете. Это сразу же отсеивает тех, кто ищет розничную продажу. Пример с сайта магазина «Детский размер»:

Также можем встретить в качестве позиционирования формулировку «Самый большой выбор». Это подразумевает, что товар найдет для себя любой покупатель. Конечно, ваш ассортимент должен это подтверждать. Пример с сайта «Обувной центр»:

Soho Design сразу же задает позиционирование своей продукции и дает понять, для какой категории она будет интересна. Сюда же можно отнести уникальные, элитные, брендовые и другие товары, которые подразумевают высокую цену. Тем же образом можно обозначить недорогие товары: доступные, дешевые и пр.

Выводы

Выделиться среди конкурентов и обеспечить понимание каждого клиента того, чем вы занимаетесь, поможет позиционирование. Нужно выделить приоритеты в ассортименте и сервисе для себя и клиента, понять, что именно важно для него, и предложить именно это в первую очередь.