Выпуск №197. White Paper — один файл, который приведет вам массу клиентов

Ваш клиент всегда оценивает, сколько пользы и выгоды вы сможете ему принести. Чтобы по достоинству оценить товар, он должен быть хотя бы частично знаком с ним и видеть, какие проблемы он сможет решить. Эту задачу может решить White Paper или White Book. Что это и каким образом используется, вы узнаете из сегодняшнего выпуска.

Что это?

Изначально — отчет о деятельности за указанный период. White Paper в бизнесе — это небольшой материал в формате PDF, который доступен пользователям бесплатно. Как правило, в нем освещается какая-либо проблема клиента и пути ее решения. Рекламная составляющая практически отсутствует. Допустимо мимолетное упоминание товара или услуги, и только в контексте реальной пользы. Это не коммерческое предложение, но и не информационная статья.

White Paper может иметь отчета, руководства, FAQ, обзора, интервью, также существуют e-books и case study. Пользователь имеет возможность получить его, оставив свой e-mail, куда придет материал, либо скачать в открытом доступе.

Сегодняшние вайтпейперы не только решают проблему, но делают это авторитетно или увлекательно, показывая каждый этап от проблемы до ее верного решения с помощью товара.

Основные характеристики

• White Paper — это польза вашего товара в чистом виде, без лжи и приукрашивания. Основная цель — не продажи, а помощь клиенту.
• Подача сухая, несколько отстраненная, обилие фактов, цифр. Это не догма, попадаются аудитории, для которых необходимо писать красочно.
• Никаких оценочных суждений и личных мнений.
• Возможно привлечение эксперта и использование его цитат, полноценное интервью. Мнение должно быть независимым.
• Только уникальные преимущества и реальные кейсы.
• Примерный объем — от 6 до 20 страниц. Иногда компании пишут больше, но только в случае, если это оправдано, и действительно есть что сказать.
• Иногда White Paper теряет свою актуальность (появление новых технологий, перестроение рынка). Это требует создания новых материалов с учетом тенденций.

Примерная структура

1. На первой странице важно сформулировать проблему, и обозначить решение. Обязательно покажите, что вы знаете сегодняшнее состояние рынка и его историю.
2. Формулировка проблемы, которая затрагивает максимум аудитории и актуальна.
3. Почему проблему важно решить сейчас же?
4. Презентация вашего решения, но без конкретных брендов и моделей.
5. Переход к вашему товару в контексте лучшего решения для этой проблемы.
6. Призыв к действию.

Кому нужно?

• Новый товар на рынке, о котором мало что известно.
• Сложный продукт. Вам нужно больше аргументов, чтобы убедить клиента обратить внимание на ваш товар. Они должны быть состоятельными и доступными для понимания.
• Длинный цикл продаж с массой сомнений. Здесь может понадобиться сразу несколько White Paper.
• Дорогой сегмент. Отдать большие деньги — всегда сложность даже для богатого человека. Он должен четко понимать, за что платит и почему именно столько. White Paper в данном случае — лучший способ донести ценность вашего товара и убедить клиента в необходимости таких трат.
• Собственные исследования. Вам есть что сказать о конструкции и производстве или эффективном применении товара.
• Образовательные проекты, инфопрродукты, где основной товар — это знания. С помощью бесплатного материала можно подтолкнуть к покупке тарифа или других ваших материалов.

Отдельно стоит сказать о пользе White Paper для B2B. Такой формат органично впишется как элемент презентации потенциальному клиенту и решающий фактор в конверсии его в реального.

Особенности оформления

• Мало изображений, в основном текст.
• Маркированные списки.
• Выделение важных положений в тексте цветом, цветной фигурой.
• Информативные заголовки и подзаголовки.
• Таблицы для структурирования информации и цифр.
• Крупный шрифт, большие отступы от краев для улучшения читабельности.
• Верстка и дизайн должны быть выполнены профессионально.

Кто должен писать?

В идеале — человек «изнутри» и дальнейшая вычитка редактором с пониманием формата. Заказать фрилансеру и получить хороший результат вряд ли получится. Либо это должен быть компетентный в вашей сфере автор с образованием, опытом работы и собственным потенциалом. Будем честны — таких мало.

Как распространять?

Некоторые White Papers становятся мощными вирусными материалами, но до того важно позаботиться о массовом распространении материала.

• Ваши сообщества в социальных сетях.
• Предложите скачать материал и заодно поделиться ним с друзьями на страницах соцсетей.
• Отправьте на рассмотрение лидерам мнений.
• Профильные форумы, уместные упоминания в контексте проблемы, которая упоминается и отражена в материале.
• Публикация на вашем сайте или в разделе «Новости», напишите пресс-релиз.
• Отправьте каждому сотруднику для ознакомления.
• Поделитесь с партнерами.
• Сотрудничайте со СМИ, которые проявляют интерес к вашей сфере либо являются профильными.
• Гостевые публикации.
• Создайте Landing Page с возможностью получить файл на указанный e-mail.
• Публикация в корпоративном журнале или газете.
• Если вы проводите вебинары, распространяйте материал среди участников бесплатно, например, как бонус за регистрацию на мероприятие.

Полезные сервисы

Некоторые компании делят материал на слайды и загружают в свой аккаунт SlideShare, чтобы увеличить количество потенциальных читателей.

Также для продвижения используют аккаунт компании в LinkedIn, распространяют в группе.

Многие компании делают специальные тизеры для своих White Papers и загружают видео на свой канал в YouTube или Vimeo.

Существуют сервисы для распространения белых книг. Они в большинстве своем англоязычные, среди них: bitpipe.com, findwhitepapers.com, knowledgestorm.com, ciowhitepapres.com и т. п.

Надо понимать, что White Paper не может существовать «в вакууме». Просто ссылки для скачивания на сайте будет недостаточно, если вы полагаете на него большие надежды по привлечению лидов и конверсии клиентов.

В чем польза?

• Ваши клиенты получают структурированные ответы на возможные вопросы.
• Проработка сомнений.
• Полезный материал, который решает проблемы аудитории.
• Прозрачность в деятельности компании, использование фактической информации (цифры, статистика).
• Новые лиды благодаря возможности собирать e-mail.
• Работа над имиджем и репутацией (как правило, большие бренды, которые распространяют White Paper, не прося что-то взамен).
• PDF-файл за репост или ссылку в соцсети.
• Дальнейшая работа с электронными адресами — рассылка, ретаргетинг, допродажи. Такая аудитория всегда более лояльна, т. к. поделилась контактной информацией сознательно.
• Возможность вместо почты получить номер телефона клиента, если он более полезен вашему бизнесу.

Примеры

Сервис мобильной рекламы AppinTop написал действительно ценный материал для тех, кто имеет отношение созданию и продвижению мобильных приложений. Книга представлена в виде посадочной страницы с причинами, почему стоит прочесть эту книгу, темами, которые в ней поднимаются, видео-презентацией одного и информацией об авторах, а также отзывами. Как итог почти 15 тыс. подписчиков, которые оставили свой e-mail для получения книги.

White Paper о White Paper как инструменте маркетинга для В2В в сочетании с триггером — перечеркнутая цена и «Бесплатно!».

Как раз тот случай, когда White Paper — это необходимость. Речь идет о вложении средств, и если вы предлагаете способ сэкономить 30 млн руб., это вызывает больше доверия и подогревает интерес. Т. е. вас уговаривают подождать и не торопиться с решением. На основном сайте компании висит баннер, который ведет на сайт франшизы.

Компания «Конгру» выделила свои вайтпейперы в отдельный раздел «Полезные материалы» на сайте, откуда их можно скачать бесплатно, но оставив свои контакты. Например, «Руководство по подготовке к редизайну»:

Выводы

Если ваш товар выходит за рамки модной одежды и простейшей бытовой техники, White Paper — это уже необходимость. Вам необходимо стать полезным для своего клиента, чтобы он ощущал потребность в покупке вашего продукта. При этом важно помнить, что White Paper — не продает, а решает проблему путем уместной рекомендации вашего товара.