Выпуск №103. Ретаргетинг: посетители всегда возвращаются

Нужно ли прощаться с посетителем вашего сайта, который ничего не купил, и можно ли сделать так, чтобы он вернулся? Именно для этого существует ретаргетинг, о котором и пойдет речь в сегодняшнем выпуске. Для кого полезен и как его использовать? Получите ответы на все вопросы.

Что это такое?

Ретаргетинг – это маркетинговый инструмент, суть которого в том, чтобы баннеры показывались пользователю на других сайтах в том случае, если он покинул ваш. Это может быть просто напоминание, либо особое предложение, которое предположительно заинтересует потенциального клиента. Этот метод помогает удержать аудиторию на сайте или вернуть на ваш ресурс для совершения покупки.

Как работает?

1. Вы вставляете специальный код на всех страницах сайта или на некоторых из них.
2. Потенциальный клиент, зашедший на «меченную» страницу, автоматически становится участником целевой группы, то есть ему будет показана реклама, если он покинет сайт.
3. Если пользователь покинул сайт, ему показывается реклама на других сайтах на основании его поведения в сети Интернет.
4. Данные о перемещениях и действиях в Сети фиксируются в cookies и остаются в базе. Эту информацию можно собрать еще до тестирования ретаргетинга.
5. Пользователь, который нажал на баннер, исключается из целевой группы, и баннер ему уже не показывается. Хотя можно выбрать для показа другой баннер, чтобы он совершил еще одно действие.
6. Для разных целевых групп можно создавать отдельные баннеры, что покажет эффективность вашей кампании и поможет в принятии решения о ее продолжении.

Примеры инструментов для ретаргетинга

• Яндекс.Директ. Можно настроить в случае, если ваш сайт имеет среднюю или большую аудиторию. Также на сайте должен быть счетчик Яндекс.Метрики с указанием цели: страница «Корзины» или страница «Спасибо, что выбрали нас». Еще должны быть включены показы на тематических площадках. На сайте есть специальная подробная инструкция «Показы по условиям ретаргетинга».
• Google.AdWords использует гибкий механизм для настройки ремаркетинга вашего сайта. Сервис позаботился о том, чтобы у вас не возникло вопросов и создал целый раздел с подробными статьями: от теоретических «Применение ремаркетинга для охвата посетителей сайта и пользователей приложения» до «Как добавить тег ремаркетинга» с видео-инструкцией. Все эти материалы вы найдете в разделе «Охват пользователей, посещавших ваш сайт».
• ВКонтакте ретаргетинг позволяет создать до 100 различных целевых групп. Причем, вам не обязательно устанавливать на сайт виджеты или авторизацию через ВКонтакте. Нужен только HTML-код, который система сгенерирует специально для вашего домена. Также можно загрузить данные о пользователях для группы из файла. Подробнее об этой и других тонкостях вы можете прочесть в разделе «Настройка ретаргетинга».
• Таргет@Mail.Ru на фоне ценников ВКонтакте предлагает более приземленные условия для немасштабного бизнеса. Чтобы начать с ним работу, нужно внести сайт в Рейтинг@Mail.Ru. После заполнения анкеты вы получите код. В пункте «Цели» можно указать URL целевой страницы, «глубину» просмотра, время просмотров, действие и т.д. Всего таких целей до 50 штук.

Кому полезно?

Интернет-магазин. Если вы осуществляете прямые продажи и предлагаете оплатить товар тут же, на сайте.

• Если пользователь ушел с главной страницы, то лучше его на нее же вернуть. Если он успел заполнить корзину, верните его на этот этап.
• Можно вернуть посетителя на специально созданную посадочную страницу (Landing Page) с преимуществами, которые невозможно игнорировать. Среди таких: акции, скидки, офферы, работа с возражениями, онлайн-чат, грамотный призыв к действию или кнопка, чтобы перейти на следующий этап, чтобы купить товар или узнать о нем больше.
• Даже если продажа не произошла, вы можете получить контактные данные пользователя, с которыми можно работать уже другими способами.
• Даже если клиент купил ваш товар, на этом не надо останавливаться. Ретаргетинг открывает широкие возможности по дополнительным продажам и может превратить покупателя в постоянного клиента.

Сайт-визитка. В данном случае желаемый результат от посещения – это страницы контактов и последующий звонок или письмо.

• Поскольку сайт-визитка не дает возможности что-либо купить «на месте», нужно предложить пользователю полезную скидку или литературу в обмен на его контакты.
• Как правило, пользователь заходит на главную страницу сайта, затем просматривает услуги или товары и после этого следует на страничку с контактными данными.
• Если клиент покинул главную страницу, вернуть его нужно туда же. Если уход произошел позже, то здесь можно смело применить скидку или подарок и возвращать его с другого сайта на нужную страницу. Тут пользователь оставляет свои контакты, по которым далее будет осуществляться работа.

Информационный сайт. Это может быть как новостной или блог-ресурс, так и, например, сайт политического объединения. Результатом в данном случае является трафик и число возвратов. В случае с политикой — голос, отданный за партию на выборах.

• Если ретаргетинг осуществляется для информационного портала, то контент должен быть уникальным, полезным, структурированным и постоянно обновляться.
• Параметры ретаргетинга будут определяться тем, статью из какой рубрики до ухода читал пользователь. Предлагаться ему будет другая статья из той же категории.
• Для информационных сайтов ретаргетинг может оказаться не всегда выгодным и эффективным, но при грамотном подходе можно заработать себе постоянных читателей.

Кому недоступно?

Показы на условиях ретаргетинга, как правило, невозможны для медицинских препаратов и товаров взрослой тематики.

Как измерить?

Возникает вопрос: как выяснить эффективность ретаргетинга и определить совокупную конверсию? Для этого есть два способа, которые позволяют собрать о вашей целевой аудитории достаточно полезных данных.

• CTC (англ. «Сlick through conversions»). Конверсия из кликов, то есть целевое действие, которое последовало за кликом на баннер пользователем.
• VTC (англ. «View-through conversions»). Конверсия по показам, то есть целевое действие, которое последовало за показом баннера. Пользователь увидел баннер, но клик не последовал. Пользовтаель может в течение следующего месяца (столько хранится cookies) все-таки вернуться на сайт и выполнить целевое действие.

Полезные советы

• Контроль. Ретаргетинг полезен тем, что дает четкое понимание, на каком участке пути к покупке находится потенциальный клиент. В зависимости от этого вы показываете ему определенный баннер. Именно поэтому нужно внимательно относиться к новым сообщениям, менять их, подбирать площадки и правильно формировать группы.
• Время. Его должно быть достаточно, чтобы все спланировать, провести эксперимент и оценить, какие результаты дает кампания.
• Цель. Важно использование разнообразных баннеров, создание креативов и оптимизация страницы, куда будет осуществляться переход. Ретаргетинг «наобум» – это деньги, потраченные впустую.
• Креатив. Баннеры должны быть нестандартными, а сообщения вызывать положительные ассоциации с посещением вашего сайта. Заставьте улыбнуться, заинтересоваться, вернуться, чтобы получить новую порцию хороших эмоций.
• Дозированность. Не нужно показывать рекламу ежедневно, тем самым вызывая раздражение у пользователя. Особенно это касается вопросов красоты, похудения, избавления от каких-либо недостатков или зависимостей.
• Долгосрочность. Не убеждайте себя в том, что через месяц результаты будут ошеломительными. Есть мнение, что 3-месячная кампания более продуктивна, ведь ваша аудитория растет и ей нужно хорошенько запомниться.

Вывод

Ретаргетинг не работает по четко выверенному алгоритму. Чтобы эффективно его применять, нужно вникнуть в механизм работы и поставить себя на место пользователя. Единственный баннер для всех страниц не принесет желаемого результата – продаж. Нужно пробовать различными способами заново привлечь пользователя и сделать из него постоянного клиента. Причем, это касается не только ретаргетинга.