Выпуск №275. Причины ухода клиентов и способы их возвращения

Повторные покупки и превращение клиентов в постоянных покупателей — одна из первостепенных задач для интернет-магазина и любой компании. В сегодняшнем выпуске мы снова коснемся этой темы и рассмотрим действенные способы возвращения клиентов для совершения новых покупок и отслеживания вашей деятельности.

Уточнение: мы не упоминаем очевидные факторы, влияющие на решение клиента работать с вами. Например, приемлемый дизайн сайта, корректная работа всех модулей и т. п.

Как клиент планирует уход: симптомы

• Не интересуется товаром: не посещает сайт, не переходит по ссылкам из писем рассылки.
• Клиент посещает сайт, смотрит на интересующие его товары, добавляет в корзину, но не покупает. Так может происходить несколько раз подряд.
• Вы не можете наладить контакт с клиентом, например, он заказал товар с оплатой курьеру или наложенным платежом, но не подтверждает его менеджеру или вам. Не берет трубку или откладывает разговор.
• Клиент заказывает, но объем товаров значительно уменьшился. Если раньше покупатель выбирал минимум несколько единиц и не меньше определенной суммы, а теперь этот объем сократился, значит, он нашел другой магазин и устраивающими его условиями. По сути, он тоже ушел.

Каковы причины?

• Если у вас есть менеджеры по продажам, причиной отсутствия заинтересованности со стороны клиента может стать поведение того, кто отвечает за контакт с покупателем. Например, заказ был оформлен, но менеджер не перезвонил или сделал это слишком поздно (после праздников, после перерыва и т. п.). В этом случае вам или другому руководителю следует контролировать обработку обращений.
• Признаком плохой работы менеджера также может быть отказ от покупки во время звонка-подтверждения. Обязательно читайте наш выпуск о том, как организовать работу call-центра.
• Если ваша рассылка или план созвонов — это хаотичный процесс, не удивляйтесь, что кому-то из клиентов не понравится такой подход. Есть покупатели, для которых личное спокойствие ценится выше, нежели самая низкая стоимость товара.
• Клиент получил плохой сервис и планирует отказаться. Эту ситуацию вы можете предотвратить хорошей компенсацией и признанием своей ошибки.
• Клиенту мог просто не понравиться менеджер, и нужно понимать, когда это «не его человек» или действительно плохой специалист. Бывает так, что замена консультанта решает вопрос, что особенно актуально в плотном сотрудничестве по серьезным вопросам — страхование, юриспруденция, косметология, медицина и т. п.
• Вам может казаться, что вы делаете что-то особенное, а на самом деле — ваш товар для клиента такой же, как у других. Не обольщайтесь, если речь не идет о полном эксклюзиве. Кроме того, высокое качество товара не дает вам права срывать сроки доставки или задирать цены.
• Много сервиса. Это удивительно, но случается. Только представьте официанта в ресторане, который задает вам вопросы одним за другим: «Что будете есть?», «Хлеб или гренки?», «Белые или серые?», «С чесноком или без?», «Нести сразу или с основным блюдом?», «3 кусочка или пять?» и т. п. Это раздражает. По личному опыту: в одном из супермаркетов на кассе к вопросам о наличии накопительной карты и необходимости взять пакет добавилось предложение пополнить мобильный, и это уже стало тяготить. Следите за уместностью сервиса.
• Если в вашей манере SMM или публикациях на сайте есть провокация, будьте готовы к тому, что клиент мог оскорбиться или разочароваться в вас. По этой причине он тоже может уйти. О том, как правильно работать с такой подачей материалов, читайте в одном из будущих выпусков рассылки.

Кроме того:

• Клиента больше нет.
• У покупателя изменился уровень дохода.
• Клиент получил рекомендацию в пользу другой компании от близкого окружения.
• Качество товара перестало устраивать клиента (на это можно повлиять, сменив поставщика).
• У вашего магазина изменился регион доставки, и клиент в него не входит.
• Изменились условия оплаты.
• Клиента не устраивает обслуживание (вы можете пересмотреть свою политику либо отказаться от клиента, если не можете соответствовать). Это далеко не все причины ухода, еще читайте в выпуске рассылки №177.

Как действовать?

Есть ситуации, на которые вы можете воздействовать и те, итог которых от вас не зависит. Чтобы определить, в чем дело, всегда слушайте клиента. Даже если он кричит и возмущается (что даже хорошо), в потоке сознания всегда прозвучат претензии, которые вы можете удовлетворить. Вполне может быть, что эта неудовлетворенность присуща и другим вашим клиентам, но решение уйти пока не созрело — действуйте на опережение.

В идеале необходимо, чтобы ваш клиент не только платил деньги, но и проявлял иначе свою заинтересованность — состоял в ваших сообществах соцсетей, посещал мероприятия, оставлял контактные данные, писал отзывы и рекомендовали вас знакомым. И если поначалу клиент может выполнять все пункты по собственному желанию, то со временем его восторг может быть менее выраженным, а ваш сервис становится чем-то само собой разумеющимся.

Таким образом, чтобы вернуть клиента или переубедить его в таком намерении, следует напомнить ему о ваших преимуществах, которые должны быть весомыми и сформированными. Мы помним, что скидки могут навредить бизнесу, поэтому на них надеяться не стоит. Порой привлечь клиента могут простые условия: возможность резервировать товар или бесплатная доставка. Узнать о предпочтениях можно с помощью опроса.

Если клиент высказал недовольство сервисом или товаром, вы можете предложить ему выбрать товар в вашем магазине на определенную сумму или получить услугу бесплатно. Если вы обратили внимание, что постоянный клиент перестал заказывать товары, которые до этого всегда покупал, значит ему следует предложить особые условия по фиксации цены. В этом поможет отслеживание истории заказов и понимание ценности клиента.

В некоторых ситуациях недовольство может устранить самая обычная скидка на 10-20%, но в следующий раз речь может идти уже о сумме значительно больше. В этой ситуации компания может закладывать подобный риск на новые заказы или в результате все-таки расстаться с клиентом.

Создавайте собственные инфоповоды, в которых вы даете понять, что цените клиентов, делитесь планами, статистикой, достижениями. Обязательно дайте понять, что вы помните о клиенте, например, в его День рождения, когда каждый человек ждет поздравлений и подарков. По личному опыту: у меня сотни подписок на разные компании и интернет-магазины, но поздравляют своих клиентов далеко не все. Таким образом, они упускают дополнительную возможность вернуть клиента и предложить ему бонус. Adidas не забыл, подарил 15% скидку:

Если у вас небольшая компания, самостоятельно занимайтесь сбором обратной связи и пожелания клиентов. Если вы дружелюбно предложите поделиться мнением, покупатель с удовольствием расскажет о своих ощущениях. Хорошая идея — это предложить клиентам поделиться своими впечатлениями с директором. Фото и небольшой грамотный текст-призыв обязательны:

«Тайный покупатель» — очень полезная услуга, если вы хотите знать, как работают ваши продажники.

Используйте автоматические способы возврата покупателей: ретаргетинг, а также инструменты вроде Facebook Pixel.

Сегментация поможет вам правильно организовать рассылку в зависимости от потребностей клиента.

Как действовать?

• Всегда будет процент тех, кто уйдет и больше не вернется.
• Если проблема в вас, принимать меры нужно как можно быстрее.
• Оценивать масштаб проблемы нужно с точки зрения клиента.
• Нужно оценить, сколько еще клиентов считают озвученный фактор проблемой.
• Начинайте анализ с человеческого фактора — это более сложно, нежели неработающая кнопка на сайте. Чтобы понимать, в каком направлении действовать, можно завести небольшой опрос:

• Клиент может соврать о причине ухода.
• Не сталкивайте клиента с тем менеджером, с которым у него возник конфликт.
• Успешный результат возвращения — новая покупка у вас.
• Тот клиент, которого вернули, будет чувствительнее к новым потрясениям.
• Если однажды вы возвращали клиента, а он ушел снова, можете забыть о нем.
• Искренность работает где угодно.

Выводы

Прежде чем работать над возвращением клиента, выясните причину, по которой он ушел. Вполне может быть, что это ваша недоработка, и действовать нужно безотлагательно. Также вполне возможно, что причина ухода не зависит от вас, в этом случае вы ничего не можете сделать, только спокойно отпустить покупателя. Не все останутся с вами навсегда — это нормально.