Выпуск №259. Как писать тексты для бизнес-рассылки, чтобы их читали

E-mail-маркетинг — это эффективный способ коммуникации с клиентом, и хороший путь к повышению конверсии, но как с помощью письма показать клиенту, что вы достойны его внимания, а не места в папке «Спам»? Мы привыкли, что продающий текст — это wow-заголовок, мега-скидка и абсолютное игнорирование потребностей клиента. В сегодняшнем выпуске рассылки мы разберемся, как писать тексты со смыслом, чтобы их читали и хвалили.

Речь пойдет о текстах, которые несут полезную информацию, и основные факторы их характеризующие выглядят так:

• Содержание. В таком тексте всегда есть посыл, его нельзя назвать бесполезным, читать его интересно.
• Польза. Из него каждый получатель может вынести для себя актуальную информацию.
• Структура. Текст разделен на пункты, имеет подзаголовки, его легко читать, переходя от абзаца к абзацу.
• Грамотность. Понятное дело, что в идеале это текст без ошибок и опечаток, но орфография и пунктуация — не все. Читайте далее.

Вы наверняка заметили, что многие компании используют для рассылки определенный шаблон письма, в котором есть два абзаца-вступления, которые считают достаточными для формирования желания купить, затем изображение и призыв к действию. Второй вариант — это длинный экзальтированный текст, наполненный восклицаниями. Как правило, получатель бросает читать уже после первого абзаца — тональность текста настолько перегружена, что несоответствие его внутреннего восприятия вынуждает закрыть, удалить или даже отписаться.

Кому не принесет пользы?

Бывает так, что обстоятельный текст не растит конверсию, а послание игнорируется подписчиками. Так действительно происходит в некоторых случаях, а именно:

• Ваш товар имеет низкую ценность — китайский ширпотреб, БАДы, «волшебные» таблетки, настои, пояса для похудения, шорты-сауна или шлемы-массажеры; весь ассортимент теле-магазинов, который теперь покупают только люди старшего возраста без возможности узнать больше о товаре перед покупкой.
• У вас нет времени, чтобы обстоятельно писать тексты и нет желания платить за это деньги.
• Ваша база для рассылки куплена или сворована.

Аудитория и послание

Определитесь, что и кому вы хотите донести, какого результата достичь. Многие компании допускают распространенную ошибку, и «бомбят» подписчиков акционными предложениями, забывая о контенте. Людям интересна полезная информация, потому часть ваших писем должна быть «нейтральной», предлагать и не требовать взамен.

Пример рассылки, рассчитанной на целевое действие (переход на сайт, заказ, подписка). В примере Lingualeo есть важная составляющая — повод для подарка-скидки (1 год регистрации на сайте), который подразумевает покупку тарифного плана:

Больше примеров таких писем для компаний и интернет-магазинов вы можете найти в выпуске «Лучший повод для e-mail-рассылки».

Пример информационной рассылки, рассчитанной на лояльность и формирование интереса. Письмо полностью соответствует заявленному содержанию, в конце есть ссылка на услуги компании, никакого навязывания:

«Приват-банк» присылает письмо с решением проблемы и предлагает оценить его полезность, никаких дополнительных услуг или предложений заказать через онлайн-сервис:

Еще один вариант — полноценное письмо, эмоциональное и задевающее, в конце которого есть ссылка на онлайн-курс:

Пример. Uber рассылает своим подписчикам истории таксистов, которые работают в сервисе. Это реальные люди с разными судьбами, и такие истории всегда с удовольствием читают. Читайте на эту тему наш выпуск «Как рассказывать истории и продавать».

Если ваша информационная рассылка действительно хороша, люди могут изначально подписываться на нее, а со временем становиться клиентами. Им не нужно предлагать 90% скидки или умолять попробовать, желание сформируется под влиянием качественного контента.

В хорошей информационной рассылке очень хочется сделать ремарку и упомянуть конкретный товар, дать ссылку на каталог и т. п. Такой ход мгновенно развеет флер вашей заботы о клиентах и вызовет раздражение: «Ну вот, эти тоже обещали полезную информацию, а по сути рекламируют свои товары. Мне это не интересно!». Если вы обещаете полезности, сдержите слово, иначе аудитория подписчиков начнет резко уменьшаться в числе.

«Скелет» письма

Всегда удобнее предварительно «набросать», о чем будет ваш текст. Это может быть несколько тезисов или полноценный план с указанием, где в тексте будут изображения, ссылки. План позволит вам не отклониться от основной мысли текста и не «распыляться» на малозначимые детали.

План пригодится как для информационного текста, подробно раскрывающего важный вопрос, так и для целевой рассылки. Например, пользователь подписался на вас, и вы присылаете ему письмо примерно такого содержания (по блокам):

1. Заголовок на фоновом изображении.
2. Приветствие.
3. Благодарность за подписку.
4. Краткое описание, о чем вы пишете в рассылке.
5. Указание, кому полезны ваши письма, и кто их читает.
6. Приветственный бонус (скидка, бесплатная услуга, промокод и т. п.).
7. Прощание и анонс первого выпуска рассылки.
8. Блок с виджетами соцсетей.
9. Объяснение, почему пользователь получил письмо.

Казалось бы, всего лишь письмо-приветствие для нового подписчика, но по сути — важный пункт в коммуникации с клиентом. Многие пишут сухое «Здравствуйте! Спасибо», и начинают присылать свою «подшивку» рассылок за предыдущие пару лет. Вообще идеально: разделить рассылку на категории и предложить подписчику самому решить, какой контент он будет получать.

Подбор слов

Вам необходимо говорить с аудиторией на одном языке. Здесь пригодится сегментация клиентов, выявление потребностей и компетенции. Письмо, ориентированное на начинающих в изучении английского языка (Lingualeo), и на тех, кто планирует владеть на уровне профи, — это два разных послания. Замените расплывчатые формулировки про «отличное качество» и «профессиональный подход» на конкретные факты, которые заинтересуют выбранный сегмент.

Пример. Если у вас интернет-магазин оптовой и розничной торговли, то есть как минимум три сегмента покупателей: розничные покупатели, оптовики и дропшиппинг-партнеры. Первым будут интересны модели, качество тканей, цена по рынку; вторым — цена и скидка, широта вашего ассортимента, условия доставки и оплаты; третьим — возможность хорошо зарабатывать (комиссионные) без необходимости самостоятельно что-то оформлять или отправлять, налаженная система доставки, оплаты и возврата у поставщика. Конечно, предложение в письме для каждого представителя будет другим. Вплоть до того, что розничный покупатель даже не знает значения слова «дропшиппинг».

В то же время старайтесь избегать примитивных и заезженных вставных конструкций. «Все мы знаем, что...», «Наверняка вам знакомо, когда...», «Ни для кого не секрет», «У каждого из нас есть дома компьютер/были домашние животные/любимые книги» — нет очевидностям и штампам.

Заголовки

В e-mail-маркетинге до сих пор любят wow-заголовки, которые давно таковыми не являются. Формулировки «Заработай миллион, лежа на диване» или «Чудо-средство, которое лечит насморк, бородавки и лунатизм!» моментально попадают в «Спам», потому не надо «креатива». Тем не менее, выбрать главное и отразить это в заголовке надо обязательно. Читайте наш выпуск о том, как писать заголовки. Есть существенная разница откровенной манипуляцией и содержательным заголовком.

Пример. «Спеши купить годовой абонемент на фитнес с нереальной скидкой!» — это никакой конкретики, заголовок ради заголовка и «продающести». Это можно было сформулировать примерно так: «Абонемент на качественное снижение веса со скидкой 25%. Действует до 7 июля», в котором нет принуждения.

Еще один: «5 смертельных продуктов. Узнай, пока жив!». Надеемся, здесь не надо объяснять, почему такие приемы использовать нельзя. Альтернатива: «5 псевдополезных продуктов. Проверьте, насколько здоровое ваше питание».

Общие рекомендации

1. Прежде чем начать писать информационный текст, призванный быть полезным, изучите все, что есть на эту тему, выберите главное, дополните собственным опытом.
2. Заголовок в теме и теле письма должен совпадать, а послание — соответствовать заявленному.
3. Главная мысль — в начале, как бы ни хотелось затянуть интригу, особенно, если вы ждете целевого действия от получателя. В информационном послании дайте небольшой анонс перед текстом, о чем прочтет получатель. Вспомните принцип написания курсовых и дипломных работ: цель, задачи, актуальность, но не больше 5-ти предложений.
4. Делите текст на абзацы для легкости восприятия. В идеале — не больше 6-7 строк и не меньше 2-х. Почему-то некоторые авторы рассылок любят писать каждое новое предложение с нового абзаца, и в итоге создается впечатление, что письмо не имеет главной мысли и не стоит внимания.
5. Используйте информативные подзаголовки, если в вашем тексте больше 4-х абзацев. Для такого текста также обязательно вступление и заключение (резюме), которое может дублировать тезисы из вступления и дополняться выводами.
6. Для написания и проверки используйте текстовый редактор. Перед отправкой еще раз вычитайте, даже если текст кажется идеальным.
7. Перепроверьте факты из своего письма, например, стоимость товара, должность известного человека, принадлежность цитаты, актуальность цифр из исследований и статистики. Уточните, нет ли в тексте надуманных утверждений, иначе подписчики могут не простить привирания.
8. Используйте проверку glvrd.ru, чтобы убрать лишние конструкции, но не следуйте слепо рекомендациям сервиса, чтобы не утратить суть.

Выводы

Запускайте e-mail-рассылку, если ее пока что у вас нет. Обязательно экспериментируйте с форматами, ищите свой, но соответствуйте ожиданиям: не пытайтесь продать там, где от вас ждут информации, или наоборот. Станьте интересны своим подписчикам, и продажи гарантированы, но помните, что результат может не быть мгновенным.