Выпуск №199. Как поднять цены и не распугать клиентов

По разным причинам предпринимателям приходится повышать цены на свои товары и услуги. Многие воображают, что этот факт сразу отпугнет имеющихся клиентов и ужаснет потенциальных, но все не так страшно. Цены поднимать можно и нужно, но делать это следует правильно и максимально безболезненно для покупателя. Как именно, мы рассмотрим в сегодняшней рассылке.

Причины повышения цен

• Внешние факторы и контроль. Это все то, что вы влиять не можете, — стоимость изготовления или цена поставщика, доставка товара или скачок цен у конкурентов. Внешние факторы таковы: курс валют, таможенные пошлины, временные колебания цен на логистику. Как правило, все указанные события временны.
• Внутренние аспекты. Здесь на стоимость уже влияют собственные процессы компании — цены на обслуживание товара и бизнеса, цена привлеченного клиента и т. п.
• Качество товара. Например, вы используете новое оборудование, которое дороже в обслуживании, или более современные материалы для производства товара или оказания услуг. Заявляя о таком повышении цен, сделайте упор на то, что товар стал лучше и полезнее клиенту. Поскольку он сравнит с прежней стоимостью, повышайте цену незначительно.
• Новые возможности. Вы можете повысить цену, предлагая взамен улучшенный сервис — экспресс-доставку, длительную гарантию или новую упаковку. Это также говорит о вас как о заботливом продавце. Следите, чтобы ваши общения были выполнены.
• Благосостояние клиента. Сомнительная политика ценообразования, когда устанавливается стоимость в зависимости от того, с какого устройства клиент зашел на сайт. Например, для пользователей Apple +5% к стоимости товара. О таком не предупреждают, но и последствия могут быть непредсказуемыми.

Если вы поднимаете цену, решив больше зарабатывать, клиенты уйдут. Просто потому, что будут предложения по цене ниже вашей. Если же ваше повышение цен колеблется в рамках рекомендованной розничной цены, оно логично. Если повышение вашей цены стремится выше этого уровня, обязательно нужно это правильно преподать.

Основные принципы

1. Справедливость. Многие покупатели руководствуются этим чувством в выборе того, кому отдать свои деньги. Повышение цены должно быть обоснованным и понятным. Если вы обозначите свое повышение цен как подготовку к будущему, это не сработает. Если же вы объясните, что производство товара стало дороже, это будет принято.
2. Честность. Скажите все «как есть», не пытайтесь завуалировать причину. Подорожали материалы, выросли цены поставщика, вы усовершенствовали свое мастерство — люди способны сопереживать.
3. Уместность. Представьте, что вы владеете СТО, возле которого автомобили регулярно попадают в огромную яму, и сразу же обращаются за помощью к вам. Заметив эту тенденцию, вы повысили стоимость шиномонтажа одного колеса до 10 тыс. руб. Вас возненавидят. Теперь другая ситуация: многие идут на пляж и понимают, что холодная вода или мороженое будут стоить там в 2-3 раза дороже, чем в обычном магазине. Человек мог подготовиться к походу и запастись освежающими напитками, потому он платит за свою неосмотрительность.
4. Атмосфера. Сам факт повышения цены нужно облечь в приятную обертку. Этому должен способствовать дизайн страницы и дополнительные элементы.
5. Понятность. Короткая формулировка «Мы хотим, чтобы вы получали качественный товар» не сойдет за объяснение повышения цен. Подробно опишите, что вы предприняли для этого (закупили оборудование) и почему цена стала выше (выросла стоимость бензина).
6. Диалог. Не ставьте перед фактом, исключая любое общение с недовольным клиентом. Может возрасти количество обращений, что даже хорошо — вы и ваши менеджеры сможете лично проработать каждый случай.
7. Дата. Обязательно укажите, с какого числа месяца вступает в силу новая цена.
8. Благодарность. Не забудьте сказать «спасибо» тем, кто выбрал вас когда-то или только начинает с вами сотрудничество, вне зависимости от роста цен.
9. Нет оправданиям. Вы не в школе, где вас вызвали к директору, и вы ищете слова, чтобы «отмазаться». Анонсируйте повышение цен, укажите причину, дату, поблагодарите всех, дайте возможность (купить, пока не подорожало; заработать бонус и т. п.).

Что можно предложить?

• Комплект. Клиент, покупая сразу несколько товаров, не будет думать о повышении цен. Это также хороший способ реализовать cross-sell и увеличить средний чек.
• Скидка. Всегда оставляйте возможность заработать ощутимую скидку. Это сохраняет клиенту чувство, что он может контролировать расходы и действовать в свою пользу даже в новых условиях.
• Бесплатно. К товару с повышенной ценой предложите что-то в подарок — мелкий аксессуар, упаковка, дополнительная возможность и т. п. Это ситуативная мера.
• Временно. Если цены выросли из-за внешних факторов, логично анонсировать этот скачок как краткосрочное явление и с появлением возможности снизить их. Это формирует доверие и лояльность.

Примеры внедрения высоких цен

Один из примеров повышения цен — биржа удаленной работы Weblancer. Их тарифная сетка претерпела большие изменения и в реальности стоимость некоторых тарифных планов сильно выросла. Цена разделов отличается — самая высокая для веб-программирования, ниже для дизайна, и еще ниже для копирайтинга. Есть совершенно бесплатные возможности и целые разделы («Архитектура, инжиниринг», «Бухгалтерия, финансы, право»), поскольку они еще не популярны либо имеют самые низкие бюджеты.

Кроме того, за каждый доллар сервисом дается универсальная заявка, которую можно использовать для любой категории. Накопить их можно не более 10-ти. За оплату всех разделов дается ощутимая скидка. Новость об изменении тарифов была размещена в ветке форума, где каждый фрилансер мог высказаться на тему обновлений. Были и те, кто ушел из-за выросшей цены, но это не целевая аудитория сервиса.

Компания «Абис-Софт» анонсировала увеличение цены некоторых программ. На странице также указано, что клиент получает бесплатно, кнопка с призывом к действию и таблица с прогнозируемыми ценами и размером экономии при условии покупки до 1 мая. Также видим баннер о повышении цен справа.

Вы также можете анонсировать повышение цен в сочетании с предложением зафиксировать сегодняшнюю стоимость. Т. е. от клиента не требуется оплатить все сейчас, а только оставить небольшой залог (1000 руб.) и подписать договор. Основная сумма может быть внесена после окончания работ. Пример с сайта «Дженерал Строй»:

Продажа билетов на конференцию разработчиков высоконагруженных систем High Load уже несколько лет подряд построена на принципе увеличения цены. Чем раньше купишь, тем дешевле стоит. Примерно на том же принципе построены сайты покупки авиабилетов вроде Aviasales.ru, где низкая стоимость является ключевой, а скачки происходят регулярно. Пользователь может подписаться на обновления цены и, не вдаваясь в причины, следить за ее повышением и понижением.

Еще один интересный прием — текст «Почему так дорого» о стоимости из блога Максима Ильяхова («Главред»). Здесь речь не идет о повышении цены, но автор оперативно отслеживает реакцию пользователей на заявленную стоимость в «Школе редакторов». Это в принципе хорошая стратегия продажи сложного товара — вовремя прорабатывать сомнения. Текст повышает ценность курса в глазах читателя.

Еще один реальный пример: в книге «Как чашка за чашкой строилась Starbucks», где описан опыт компании в повышении цен. Когда стоимость сырья резко возросла, компания увеличила цену не более чем на 10%, чтобы не испугать клиентов. Компания настроила оперативное информирование клиентов о том, что другого пути остаться на плаву у нее нет.

Например, вы предоставляете подписку к журналу или доступ к сервису. Предположим, его прежняя стоимость 200 рублей, вы повышаете цену до 350 руб., аргументируя ее, например, необходимостью выплат гонораров привлеченным экспертам. Здесь же вы можете отметить, что реальное повышение цен могло достигнуть 650 руб., но команда будет бороться за то, чтобы она осталась на уровне первого повышения. У клиента формируется понимание того, что повышение цены в сравнении с возможным не слишком критично.

Можно совместить повышение цены с предложением меньшего объема. Допустим, вы продаете мед в 3-литровых банках. Если повышение цены значительное, есть смысл предложить емкость по 1,5-2 литра, чтобы увеличение стоимости не повлекло за собой невозможность выбора.

Если вы ведете B2B-бизнес, лучше отправить отдельное письмо каждому клиенту с сообщением об увеличении цен с конкретного числа.

Выводы

Вы можете повышать цены на товар, имея для этого достаточные основания и разработанную стратегию. Если вы правильно донесете необходимость изменений, вы можете стать еще ценнее для своих клиентов. Главное — не закрываться от тех, кто захочет высказаться. Недовольные будут всегда, возможно, пришло время расстаться с ними.