Выпуск №108. Cross-sell: золотая жила интернет-продаж

Посетитель добавил товар в корзину вашего интернет-магазина и начинает процесс оформления заказа. Как в этот момент повлиять на покупателя и заставить его купить больше товаров из других категорий? Для этого нужно знать особенности перекрестных продаж и смело применять их на практике. Ранее в Выпуске нашей рассылки №104 говорилось об up-sell и его особенностях. Cross-sell — не менее эффективный инструмент увеличения прибыли. И эти два понятия лучше рассматривать в паре.

Виды

• Каталог. Создается человеком и включает в себя условие по умолчанию: например, предложение чехла к выбранному телефону. Вне зависимости от того, кто просматривает или выбирает товар, дополнительное предложение будет одинаковым. Этот способ, как правило, добавляет 10%, максимум 20% продаж.
• Алгоритм. Заложен в скрипт, который размещается на сайте. Выявляет особенности поведения и склонности. Например, пользователь выбирает в интернет-магазине книгу о создании сайтов и детскую раскраску. Это говорит о том, что у посетителя предположительно есть ребенок. Это, скорее всего, молодая мама. Причем базовая потребность — воспитание, и уже потом — изучение сайтостроения. Этот факт станет основополагающим в предложении дополнительных товаров. Поэтому в будущем ей стоит предложить распашонки, а не новую книгу о сайтах.

Когда применять?

Активнее всего применяется cross-sell в праздничные дни. Тем не менее, он эффективен круглый год. Буквально везде мы видим предложение купить больше к 8 марта, Новому году, 1 сентября, 14 февраля, началу лета и т. д. Покупатель пребывает в уверенности, что значительно экономит. Обратите внимание, что в преддверии события полки оффлайн-магазинов всегда завалены всевозможными наборами. Например, гель для душа, шампунь, мыло и крем для рук, или бритва, пена и дезодорант. А иногда набор плюс бутылка шампанского «в подарок». Не важно, каким окажется напиток на вкус, — это же подарок. Почему этот метод отлично работает? Потому что покупателю показали выгоду купить сразу три разных товара, а не один. И, конечно, видимость «халявы». В интернет-магазине cross-sell тоже должен сопровождаться интересным бонусом.

Насколько выгодно?

Крупные интернет-магазины гаджетов достигают миллионных показателей прибыли не за счет продаж дорогих девайсов. Часто на них вовсе отсутствует наценка, зато налажены перекрестные продажи. Таким образом, основной источник прибыли с покупки смартфона — не он сам, а чехол, карта памяти, гарнитура и зарядное устройство. То же касается многих оффлайн-магазинов, кафе, развлекательных заведений и т. д.

Где предлагать?

• Блок, в котором предлагаются другие товары, открывается тем же кликом, что показывает товар или открывает корзину. Есть вариант дополнительных предложений, которые показываются посетителю уже после оформления заказа. Он, как правило, менее эффективен, но все равно применяется.
• Блок дополнительных продаж относительно товара или формы заказа всегда расположен внизу или справа. Например, при добавлении в корзину товара в интернет-магазине digital.ru и на старте оформления заказа вы получите рекомендацию на товары из других категорий.
  
• Фразы «С этим товаром покупают», «Обратите внимание на…» и подобные формируют видимость диалога, который очень важен в ситуации, когда покупатель находится наедине со своим решением.

Как предлагать?

• Изучайте свою аудиторию, отслеживайте, какие товары чаще заказывают вместе, устраивайте опросы. Выясняйте экспериментально, какое из сочетаний товаров активнее выбирают. Вы ровно ничего не потеряете на этом, зато приобретете понимание своей аудитории. Покупатель должен видеть, что его потребности отслеживаются и угадываются.
• Чаще всего в блоке дополнительных продаж предлагают неликвидный или акционный товар. Так он быстрее распродается и не занимает места на складе. Одновременно важно понимать, что качество товара в конечном итоге определит для покупателя, вернется ли он к вам еще. Если состояние товара откровенно плачевное, лучше не рисковать.
• Нет смысла предлагать покупателю товар, идентичный тому, который он уже приобретает. Если его выбор — зимние ботинки, предложите средства по уходу за обувью, теплые носки и прочее.
• Для рекомендаций должен задаваться алгоритм «Если просмотрен товар А, то можно показать товар B». Сложность определяется самим владельцем интернет-магазина. Каждый товар имеет свою цифру и определенную категорию, которая связывается с другим. Например, интернет-магазин amazon.com после просмотра занавески для ванной леопардовой расцветки предлагает вам купить постельное белье, туфли, сумочку и шторы с тем же принтом. Вполне логично.
  
• На ozon.ru при добавлении товара в корзину справа появляется рекомендация всего одного товара. К спортивным штанам была предложена толстовка. Было бы странно предлагать в данном случае, например, вечернее платье. Конечно, вместо сухого «Рекомендуем» лучше использовать фразу-обращение, прибегнуть к диалогу.
  
• Укажите преимущество, которое получит покупатель, выбрав предложенный товар к заказу. Это может быть подарок, купон на скидку для следующей покупки или бесплатная доставка. Обозначьте количество товаров или общую сумму для получения бонуса.
• Практикуйте дополнительные продажи с указанием срока действия. Например, «Только сегодня», «Последний день акции». Здесь у покупателя срабатывает принцип «не упустить момент». Больше о психологии потребителя читайте в Выпуске №96 нашей рассылки. Например, интернет-магазин shoptime.ru при добавлении товара в корзину запускает таймер обратного отсчета. С добавлением нового товара таймер перезапускается.
  
• Дополнительные продажи всегда осуществляются, исходя из сравнения. Так, если покупатель заказывает товар за 8 990 рублей, то сумма в 690 рублей и, тем более, в 90 покажется мизерной. Если вы предложите дополнительный товар за 6 000 рублей, на него вряд ли обратят внимание. В данном случае также используется система баллов для последующей покупки. Чем больше купишь, тем больше бонусных баллов получаешь. Она пригодится при следующем заказе. Пример с xcom-shop.ru:
  

Всегда исходите из логики в сочетании товаров из разных категорий. Странно предлагать шапку в дополнение к набору ножей. В то же время точилка, подставка или разделочная доска подойдут как нельзя лучше. Также обращайте внимание на выбор аксессуаров. Для ноутбука лучше предложить флешку или чехол. Для смартфона лучше подойдет карта памяти, зарядное устройство для автомобиля или гарнитура.

Где взять?

Существуют специальные сервисы, например, retailrocket.ru. На основе вашего ассортимента в YML с учетом анализа товарной матрицы и поведения пользователей формируются рекомендации. В итоге вы получаете их в виджетах или через API. На выбор предлагается 5 разных тарифов: от бесплатного до 18 300 рублей в месяц и выше. Все зависит от масштабов интернет-магазина. Еще один пример подобного сервиса — crossss.ru. Разница лишь в том, что он берет процент от сгенерированного оборота.

Выводы

Ваш клиент может покупать больше, но лишь в том случае, если вы грамотно представили ему свое предложение. Если реализованы логичные «связки» товаров, ваши продажи и доходы заметно возрастут. Можно утверждать, что сегодня в интернет-ритейле выживает тот, кто применяет технологию перекрестных продаж. Рано или поздно либо к ней приходят, либо покидают «арену».