Выпуск №190. UTM-метки для детальной статистики в «Яндекс.Директ» и Google AdWords

Получить детальные данные о том, откуда пришел пользователь на ваш сайт, определить его поведение, проанализировать рост продаж — все это помогут сделать правильные UTM-метки. Из сегодняшнего выпуска рассылки вы узнаете о том, как ими эффективно пользоваться в Google AdWords и «Яндекс.Директ».

UTM-метки дают четкое понимание, как правильно управлять бюджетом рекламной кампании. Также они позволяют положительно влиять на конверсию. С помощью UTM-меток можно провести достоверный тест разных объявлений, определить лучшие ключевые слова.

Работа со ссылками вручную позволяет получить только необходимую информацию, сгруппированную в нужном порядке, оценить рост продаж для конкретного региона. Также можно удобно сегментировать посетителей, чтобы показывать им точечно нужную информацию (контакты, тексты, изображения).

Определение

Метка — это определенный ярлык, наличие которого в ссылке, по которой кликнул пользователь, определяет его параметры. Они предварительно прописываются в URL и затем помогают сортировать входящий трафик.

Параметр URL — это сочетание имени и значения. Сортировать информацию в сервисе аналитики и группировать переменные позволяют значения. Они бывают статическими и динамическими, в зависимости от того, задаете их вы, или система подставит на место значения полученные данные (например, ключевое слово, регион, расположение объявление и т. п.).

Метки разделены на обязательные и опциональные. Первые используются постоянно, вторые — в соответствии с потребностью. Метка всегда заключается символом & с обеих сторон.

Метки

UTM-метки Google AdWords и «Яндекс.Директ» разделены на категории. Это стандартные показатели.

Обязательные метки добавляются в любом порядке после ? или /?:
utm_source — указание конкретной системы, откуда пришел пользователь (Yandex_Direct, Google_Adwords).
utm_medium — рекламная модель, которая использовалась (cpc, cpm, email).
utm_campaign — указание названия рекламной кампании (например, rsya_msk_bmw_auto).

Опциональные метки:
utm_term — ключевое слово, для которого было показано объявление.
utm_content — метки объявлений (banner,text, text_2, text_3 и т. п.).

Точный параметр указывается после знака =. Например: utm_medium=cpm, utm_content=text_3 и т. п.

Помимо общих, для каждой системы существуют свои уникальные параметры, которые могут передаваться. Рассмотрим их.

Обратите внимание: механизм работы обеих систем одинаков — как только пользователь кликает по объявлению, общее обозначение параметра в фигурных скобках автоматически заменяется на значение, которое присуще каждому конкретному переходу.

Важно

Метка должна быть логичной и нести максимум ценной информации для каждого, кто будет с ней работать. Например, utm_campaign=rsya_msk_bmw_auto сразу дает понимание, что на сайт идет московский трафик из рекламной сети «Яндекса», рекламная кампания посвящена продаже автомобилей BMW. И так должно быть для каждого товара или услуги. «Общие» названия создадут путаницу, поэтому перестрахуйтесь заранее, еще на стадии прописывания меток.

Тем, кто только начинает работу с метками, лучше использовать полезные сервисы вроде «Компоновщика URL». Опытные специалисты работают в Excel, используя его возможности для сцепки URL и меток: создается колонка для URL, отдельно для каждой метки, затем разные ячейки совмещаются в одну, так получается готовая ссылка для рекламной кампании. Такая возможность полезна, когда в работе используются десятки тысяч слов.

Google AdWords

Система называется Value Track. Здесь можно отследить и обозначить такие параметры:
{network} — откуда пришел пользователь, из поисковой системы или контекстной рекламной кампании, где g — Google, s — поисковая сеть, d — контекстно-медийная сеть.
{placement} — площадка контекстно-медийной сети.
{adposition} — позиция объявления, где 1t2 — первая страница, место 2 вверху), 1s3 — первая страница, место 3 справа, none — для контекстно-медийной сети.
{creative} — уникальный идентификатор объявления, значение — 16541940833 . Чтобы увидеть его, нужно добавить столбец на вкладке.
{matchtype} — соответствие ключевого слова. Типы: e — точное, p — фразовое, b — широкое.
{keyword} — ключевое слово.
{device} — устройство, с которого был осуществлен переход, где m — мобильное, t — планшет, с — ПК, ноутбук.
{devicemodel} — марка устройства и его модель. Например, Apple+iPhone.
{target} — категория места размещения.
{ifsearch:search} — показ на поиске.
{ifcontent:content} — показ в контекстно-медийной сети.
{ifmobile:mobile} — показ на мобильном девайсе, если клик с объявления контекстной рекламы.
{adtype} — тип рекламного блока (таргетинг на товары), где pla — товарное объявление, pe — расширение «допинфо о товаре».
{copy:допссылка} — допссылки о товарах или информация.

utm_nooveride — позволяет корректно отобразить источник перехода, если нужно игнорировать последний из них. Например, когда пользователь, пришедший из поисковой системы, подтверждает свой e-mail из почты. В этом случае система укажет как источник именно e-mail, что нежелательно.

Пример оформления ссылки со входа по объявлению:

«Яндекс.Директ»

Возможности этой системы несколько уже, чем у Google AdWords, тем не менее, система предлагает такие параметры:
{source_type} — тип площадки, где search — показ в поиске, context — показ в рекламной сети «Яндекс».
{source} — указание площадки, что необходимо только для рекламной сети. Если показ оттуда, то указывается адрес, если с поиска — none.
{campaign_type} — тип кампании, где type1 — текстово-графические объявления, type2 — реклама мобильных приложений, type3 — динамические объявления.
{campaign_id} — индентификатор рекламной кампании.
{position_type} — размещение объявления, где premium — спецразмещение, other — правый блок, none — не с поиска.
{position} — в блоке номер позиции объявления, где цифры 1, 2, 3 или др. — номер места, а 0 означает показ не на поиске.
{keyword} — ключевое слово.
{addphrasestext} — использование дополнительных фраз кампании, где yes — допфраза участвовала, no — показ по ключевому слову из кампании.
{param1} и {param2} — первый и второй настраиваемые параметры и их значения для ключевой фразы.
{region_name} — регион, где было показано объявление.

utm_referrer — используется, чтобы переход был правильно засчитан при условии Java Script-редиректа.

Пример оформления ссылки со входа по объявлению:

Полезные инструменты и материалы

• Универсальная метка Openstat
• Компоновщик URL
• Компоновщик UTM-меток и подобные
• UTM-метки для Google AdWords
• UTM-метки для кампании «Яндекс.Директ»

Выводы

UTM-метки позволяют вам отследить важный детали перехода пользователя на ваш сайт. Эти данные становятся ценным ресурсом в определении эффективности рекламных каналов и объявлений.