Выпуск №156. Как выяснить, хорошая ли у вас e-mail-рассылка

Если вы уделяете достаточно времени и внимания на организацию e-mail-рассылки, вы должны четко видеть, какую пользу она приносит вашему бизнесу. Интернет-магазин должен получать продажи, информационный ресурс — прочтения, комментарии, минимум отписок и т. д.

Реакция получателя на письмо

Каждый получатель вашей рассылки проходит несколько стадий, которые можно «посчитать». Порядок нестрогий и формируется в зависимости от реакции получателя на вашу рассылку.

1. Письмо доставлено или не доставлено. Получателями являются все, кого вы указали в базе, но рассылка может прийти не всем по не зависящим от вас причинам.
2. Письмо открыто или не открыто. Есть количество уникальных открытий и общее их число. Разница между ними — показатель того, сколько раз к вашему письму вернулся тот, кто его уже открыл.
3. Переход на сайт или игнорирование содержимого. Получатель прочитывает письмо и совершает переход на сайт или закрывает его.
4. Отписка. К сожалению, и такое бывает. Этот показатель необходимо пристально контролировать. Это реакция, которая покажет, что рассылка недостаточно интересна или вовсе назойлива. Причину можно выяснить по сопутствующим цифрам и показателю.
5. В спам. Число тех, кто «забанил» вашу рассылку, также пригодится в оценке эффективности и коррекции e-mail-рассылки в лучшую сторону.

Конечно, идеальным сценарием является «Письмо доставлено → Письмо открыто → Переход на сайт → Покупка», но иногда все сводится к «Письмо доставлено → В спам». Уменьшить число невеселых сценариев можно. Надо постоянно оценивать, как получатели реагируют на вашу рассылку, на каком этапе «отваливаются», какие заголовки и материалы им неинтересны.

Показатели эффективности

Есть несколько показателей, которые вам может продемонстрировать изучение эффективности e-mail-рассылки. Они неразрывно связаны с этапами, на которых находится пользователь с момента получения письма.

• Delivery Rate. Отношение доставленных пользователям писем к числу отправленных.
• Open Rate. Количество прочитанных писем в соотношении к доставленным. Указывает на то, скольких людей привлекла ваша тема письма или другой фактор.
• Click Rate. Число тех, кто открыл письмо и кликнул по ссылке в соотношении с количеством открывших. Можно оценить, как сработало ваше письмо и оправдал ли себя призыв к действию.
• Conversion Rate. Количество тех, кто совершил покупку, в соотношении к общему числу тех, кто был привлечен вами на сайт из e-mail-рассылки.
• Return Of Investment (ROI). Самый масштабный экономический показатель, который демонстрирует окупаемость ваших усилий. Высчитывается просто: разделите прибыль с e-mail-рассылки на затраченные средства.
• Bounce Rate. Письма, которые не были получены адресатами по какой-либо причине.

Сайты e-commerce-направленности должны фиксировать каждый показатель, особенно ROI. Клики и просмотры прибыли не приносят, потому нужно налаживать механизм перехода получателя на сайт и совершения им конверсионного действия.

Важно

• Если открывших письмо очень мало, значит тема не заинтересовала или не вызвала доверия.
• Если письмо прочитано, но переходов мало, значит надо работать над содержанием. Оно обязательно должно быть связано с темой. Если вы интригуете чем-то конкретным, а пытаетесь подсунуть стороннее, вас не простят. Также работайте над призывом к действию.
• Если от рассылки отписалось подозрительно много людей, пересмотрите свой список получателей. Возможно, аудитория выбрана неверно. Важно получить лояльную базу для рассылки — это гарантированный рост открываемости и конверсии.
• Вы можете снизить интерес к своей рассылке из-за частых писем. Остановитесь на одном письме в неделю, но количество, день и время необходимо вычислить для себя индивидуально.
• Ошибочно оценивать успех рассылки по первому письму. Для этого нужно отправить примерно четыре письма и затем смотреть, какие результаты приносит e-mail-рассылка. То есть — около месяца на «устаканивание» показателей.
• Не останавливайтесь на показателях за неделю или месяц. Соберите имеющуюся статистику, сравните декабрь и август, отмечайте для себя годовые колебания и сезонность некоторых событий, например продаж наиболее маржинальных товаров.
• Если вы делаете информационную рассылку, создавайте полезный контент, который решает проблему получателя. «Упростите жизнь» своей аудитории, принесите что-то стоящее внимания.
• Продажа в e-mail-рассылке не должна строиться на навязывании или уговорах. Ваше предложение должно быть выгодным, интересным и адекватно оцененым.
• Невозможно вести рассылку, когда вам захочется. Данные, которые вы получите по результатам отправки писем в произвольном порядке и с большими временными промежутками, не принесут пользы. Придерживайтесь календаря отправки и готовьте материалы.

Откуда брать цифры?

Сервисы для организации e-mail-рассылки предоставляют статистические данные. В каждом из них есть свои особенности и функционал.

• Postmaster@mail.ru. Покажет количество доставленных писем, а также жалобы и спам, в том числе удаленные и т. д. Образец статистики из личного кабинета:
  
  
• Яндекс.Почтовый офис. Можно настроить отчеты о тех, кто отправил письмо в спам, увидеть процент открываемости, время изучения, соцдем. Пример данных:
  
  
• Email Stream. Бесплатный мониторинг попадания писем в спам по 10-ти рассылкам. Работает с GMail, Yahoo, MSN.
• Smartresponder. Предоставляет данные по подписчикам и отчеты по их действиям, карту кликов, количество подписчиков на каждом этапе, сравнение двух писем, активную и пассивную аудитории, результаты сплит-тестирования заголовков и т. д.
• EPochta. Сервис по организации рассылки с функциями статистики просмотров, кликов, карта открытий, статистика ошибок, количество открытий писем на десктопных и мобильных устройствах и т. д.
• Печкин-mail.ru. Здесь можно организовать рассылку, а также увидеть количество прочитавших, отписавшихся, число переходов по ссылкам, геоположение и часовой пояс получателей. Есть бесплатный тестовый период.
• Email-Manager. Сервис для организации рассылок различного уровня и стоимость от 0.007 руб. Плюс статистика по открываемости и переходам, результаты сплит-тестов.

Это далеко не полный список сервисов для организации и оценки почтовых рассылок. Рынок растет и расширяется, потому определить свой инструмент можно после небольшого исследования (общий функционал, стоимость, наличие бесплатной версии, интеграция с другими сервисами). Не забывайте также о возможностях Google Analytics и «Яндекс.Метрики».

Полезные материалы

• Как оценить эффективность e-mail рассылки? Разбираемся со статистикой — о том, как оперировать полученными цифрами
• E-mail маркетинг. Как оценить эффективность рассылки
• Немного статистики по e-mail-маркетингу

Выводы

Хорошая e-mail-рассылка — это письмо, которое нравится не вам лично, а вашим подписчикам. Работайте над качеством контента и базы, проводите сплит-тестирования и фиксируйте статистику по реализованным рассылкам. Все это вместе позволит вам в нужный момент скорректировать направленность рассылки и добиться успехов в e-mail-маркетинге для вашего бизнеса.