Выпуск №135. Геймификация: предложите своему покупателю сыграть

В бизнесе всегда есть место соревнованию. Причем, речь идет не о конкурентах на рынке, а о покупателях. Внесение соревновательного элемента увеличит интерес к вашему продукту и будет способствовать продажам. Как этого добиться, мы обсудим в сегодняшнем выпуске рассылки.

Что это такое?

Игровая система, применяемая на сайтах, в приложениях, сервисах, брендированных группах социальных сетей и для неигрового контента — это геймификация (gamification, «игрофикация»). Так аудитория имеет стимул и больше вовлекается в процесс взаимодействия с брендом. Самый простой пример — мэр места в Foursquare, начисление бейджей, суперпользователи и т. д.

Геймификация должна четко следовать потребностям и целям бизнеса, способствуя интересу к продукту, а не затмевая его. Этот прием базируется на хорошо известных методиках компьютерных и онлайн-игр. У пользователя появляется квест, который он должен выполнить. Его не покидает чувство необходимости поскорее решить задание и получить награду. Именно такой эффект должен достигаться в геймификации интернет-бизнеса. Этот принцип может работать как внутри коллектива («Лучший работник месяца»), так и для покупателей.

Необходимо четко понимать потребность вашей аудитории и стимулировать ее в нужном направлении. Подготовка решит все. Самое простое решение — брендированная игра «ВКонтакте» или Facebook. Такой способ относительно доступен по цене.

Gather по результатам анализа утверждает, что в 2015 году примерно половина компаний прибегнет к игровым инструментам в бизнесе.

Какие задачи решает?

Начнем с того, чем хороша геймификация и каковы ее преимущества. Итак:

• Формирование лояльности.
• Естественный сбор данных об участниках в рамках игры (e-mail, номер телефона, пол, возраст, интересы, привычки, география и т. п.).
• Вовлеченность.
• Стабильный трафик.
• Повышение конверсии.
• Продвижение продукта или услуги.
• Возврат клиентов.
• Конвертация в постоянного покупателя.

Кому надо?

Всевозможным развлекательным ресурсам, интернет-магазинам техники, бытовых товаров, одежды, косметики, простых товаров и их сообществам в социальных сетях. Необходимо несколько раз задуматься владельцам серьезного бизнеса со сложным продуктом. Вряд ли потенциальный клиент будет играть в игру для получения 5%-скидки на партию профилированного бруса.

Как реализовать?

На основе трудов Кевина Вербаха сформирован алгоритм внедрения геймификации. Это «золотой стандарт», которым руководствуются все без исключения компании в создании игровых сценариев для бизнеса.

1. Цель. Характеризуется такими показателями: конкретность, измеримость, достижимость, актуальность, ограниченность во времени. Каждая задача, которую вы ставите перед геймификацией, должна быть обозначена этими параметрами и четко сформулирована. На каждом этапе надо сверяться с этими данными и корректировать реализацию.
2. Поведение. Что должен сделать пользователь, который увлекся игрой? Пропишите весь порядок действий, которые необходимо выполнить игроку, чтобы ваша цель в бизнесе была достигнута.
3. Образ. Опишите своего игрока. Если вы уже собирали информацию об аудитории (типы личности, возраст, привычки, интересы, потребности), то надо углубиться в процесс. Чего хочет пользователь: развлекаться, соревноваться или получать виртуальные награды? Продумайте даже для тех, кого тяжело мотивировать. Возможно, его привлечение будет не таким сложным, как кажется.
4. Структура. У геймификации есть система с двухуровневой структурой. Микроуровень включает в себя последовательность: мотивация к действию, само действие и обратная связь (награда или статус) — циклы вовлечения. На последней стадии важно мотивировать игрока действовать дальше. В этом поможет грамотная работа с мотивацией и эффективный призыв к действию. Макроуровень — это путешествие от статуса новичка к званию мастера (например, VIP-покупатель, который сделал наибольшее количество покупок). Это глобальный сценарий, он состоит из множества микроуровней.
5. Удовольствие. Регулярно смотрите на свою игру глазами участника. Играть действительно интересно или это утомляет? Условия не слишком запутаны? Награда достойная?
6. Система. Необходимо продумать, как геймификация будет реализована на сайте, для мобильного приложения. Оценивайте геймификацию как комплекс информации об игроках, структуры, сценария, механик и т. д.

Начать лучше с «того, что есть». Можно самостоятельно проводить эксперименты с рейтингом пользователей на сайте и в группе. Определите простую систему вознаграждения за необходимое действие. Возможно, этого будет вполне достаточно. Купить на определенную сумму, пригласить 10 друзей в группу или посмотреть ролик для получения скидки, установить мобильное приложение. Используйте возможности разных социальных сетей: «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Instagram, Twitter.

Составляющие игры

Два основных элемента — это механики и динамики. Первое — это то, что видит пользователь: правила, система бонусов (баллы, монетки, купоны и т. п.). Второе — то, чем «заведуете» вы. Динамики раскрывают взаимосвязь между механиками и цепочку «игрок ↔ механика», т. е. что произойдет, если игрок поступит тем или иным образом. Немаловажная составляющая — эстетика игры, а именно эмоции, которые привлекают человека. Cоциальный элемент должен выражаться во взаимодействии между участниками, создании сообщества единомышленников среди них.

Принципы игры

1. Когда вы изучили потребности игроков, то знаете, чем их привлечь и как мотивировать.
2. Все должно быть максимально просто. Человеку не должны мешать внешние обстоятельства, чтобы «сыграть». Возможность стартовать в игре должна быть у всех.
3. Направьте человека в нужный момент. Сначала призыв к действию, затем небольшие подсказки или напоминалки. Создайте ощущение правильности действий, чтобы человек дошел до необходимого вам финала.

Что важно?

• Ценность. Выясните, что интересно и необходимо вашей аудитории. Это может быть как система онлайн-бонусов, так и iPhone последней модели. За ручки, кружки или майки с фирменным логотипом уже не соревнуются. На подарки придется раскошелиться.
• Правила. Должны быть как можно проще. Не делайте из игры закрытую «ложу». Непосредственно текст правил должен быть короток и понятен. Старайтесь не прибегать к железным ограничениям. Дайте игроку свободу действий в рамках путей к вашей бизнес-цели.
• Поэтапность. Нет необходимости сразу же «вываливать» на пользователя тонну информации. Лень читать, раздражение от сложности, необъективность наград — отпугнуть его может все что угодно. Особенно если вы пока не мастер построения сложных сценариев и квестов. Сначала пользователь должен войти в игру, а затем вы можете порционно снабжать его необходимыми данными.
• Социальность. Дайте игрокам возможность сообщить о своих достижениях в социальных сетях.
• Контент. Постоянно обновляйте свой ресурс и предлагайте новые достижения.
• Победа. Она должна быть очевидна, а игрок должен четко видеть, какой результат принесут его действия в том или ином объеме. Если он часами «пыхтит» над тем, чтобы чего-то добиться, и остается в стороне, скорее всего, он уйдет.
• Усложнение. Переходите от легких задач к сложным постепенно. Они должны соответствовать уровню игрока.
• Другой путь. Пользователь должен получить ваш продукт или услугу вне зависимости от того, играет он или нет. Если он не заинтересован или занят, дайте понять, что это не отразится на отношении к нему.
• Возврат. Если человек по какой-то причине покинул игру, необходимо продумать возможность возврата. Возможно, рейтинг будет напрямую зависеть от активности на сайте, бонус за регулярное посещение, письмо на e-mail с интересным предложением и т. п.
• Статистика. Отслеживайте активность всех участников. Используйте известные инструменты веб-аналитики или компонент программы геймификации. В зависимости от показателей корректируйте процесс и сценарий.

Примеры

Сервис доставки продуктов по выбранным рецептам «ШефМаркет» предлагает своим клиентам сфотографировать блюдо, опубликовать в Instagram со специальными тегами и участвовать в розыгрыше.

Интернет-магазин Wildberries предлагает поделиться фотографией своего образа или интерьера в «Галерее стиля». Здесь вам могут ставить лайки другие участники, оставлять комментарии. Вы можете узнать их имя, город проживания, параметры и любимые бренды. Основное условие для участия — чтобы на фото был элемент из ассортимента Wildberries (ссылка выводится слева от фото). Можно добавить описание. Награда за большее количество лайков — звание «Образ недели». Покупатель получает славу, интернет-магазин — продажи.

В сервисе доставки «Симфония вкуса» есть возможность создать пиццу по своему рецепту. Это отличный бонус, если вы не хотите видеть в своей пицце болгарский перец, оливки или нуждаетесь в 4-х порциях сыра. На некоторых сайтах этой же тематики есть возможность посмотреть рецепты других клиентов.

В игровом приложении «ВКонтакте» «Елочка 2015» появилась брендированная локация Jacobs. Таким образом успешно задействуется наработанная аудитория популярной игры. Посещение локации предоставляет бонусы непосредственно для приложения, клик на табличку «К друзьям» — это переход в сообщество бренда «ВКонтакте».

Игровую форму использует популярный сервис изучения английского языка LinguaLeo.

Полезные сервисы и материалы

Magictab — сервис поощрения и стимулирования клиентов.
SailPlay — платформа автоматизации маркетинга, среди инструментов которой есть геймификация.
«Опыт геймификации: как "Сотмаркет" проводил "Сочные игры"»
Геймификация Черной Пятницы. Как мы сделали игру за 10 дней
Управляемый random и геймификация интернет-магазина
Как работает геймификация в магазине товаров со скидками онлайн

Выводы

Геймификация для интернет-бизнеса — понятие обширное. Не обязательно платить за разработку уникальной дорогостоящей игры. Просто внесите элемент эмоций от победы в рутинный процесс покупки, радость от получения бонуса или скидки, удовлетворение от возможности проявить себя и получить виртуальную похвалу.