Свернуть Развернуть

Рассылка

Научите свой сайт продавать больше!

Вы занимаетесь интернет-маркетингом или владеете бизнесом? Мы уверены, что ваш сайт может продавать больше!

Читайте о лучших методах интернет-продаж, изучайте реальные кейсы и применяйте советы на практике. Подписывайтесь на рассылку — обучайтесь бесплатно!

Выпуск №98. Форматы материалов для пиара в Сети

Пиар себя или своего бизнеса в Интернете требует тонкого подхода. Это фактически несколько дверей, для которых надо подобрать свой ключик из целой связки. Сегодня мы рассмотрим, каким образом можно достичь прорыва в популяризации бренда в Интернете.

Задачи

  1. Имидж. Формирование определенного образа компании, его поддержание.
  2. Информация. Новости о компании, выражение позиции фирмы.
  3. Убеждение. Работа с положительным отношением аудитории к компании и ее продукту.
  4. Коммуникация. Общение с потребителем посредством обращенных к нему сообщений (поздравления, обращения и т.п.).
  5. Узнаваемость. Как следствие, рост лояльности потенциальных покупателей.
  6. Продажи. Фактически, то, ради чего все и делается.

Достижение договоренностей

Чтобы пиар оправдывал свое назначение, посты о вашей компании должны появляться на всевозможных ресурсах. В идеале с прямой ссылкой на сайт. Есть полузаброшенные ресурсы, где вы предоставлены сами себе и можете публиковать что угодно. Материалы не модерируются, но никем и не читаются. Выбирайте те ресурсы, которые интересны вам лично. Публикация может быть платной или нет. О том, куда девать пресс-релизы и статьи, а также об условиях публикации вы можете прочесть в Выпуске рассылки №90.

Форматы

  • Пресс-релиз. Содержит в себе новостное сообщение, заявление для прессы, которое может быть опубликовано. Может выглядеть как «вопрос-ответ». В зависимости от формата ресурса определяется и формат самого пресс-релиза. Как правило содержит до 2000 знаков и разбит на читабельные абзацы не более пяти строк каждый. Пример лаконичного пресс-релиза со ссылкой на сайт компании b2blogger.com:
  • Интервью. Представитель интернет-СМИ готовит вопросы, на которые вы отвечаете. Как правило, список утверждается до начала интервью, и у вас есть возможность подготовить ответы. Возможна аудио-, видеозапись и дальнейшая текстовая расшифровка для использования на разноформатных ресурсах. Пример текстового интервью на towave.ru:
  • Статья. Можно писать о чем угодно, но исключительно в рамках образа компании. События, юбилеи, корпоративы, мероприятия, благотворительность – любой аспект жизни фирмы может быть изложен в статье.
  • Обзор. Например, основные игроки рынка и их конкретные товары. Сравнение цен, услуг, возможностей и т.д. Как правило, не обладает ярко выраженной негативной или положительной оценкой, т.к. это легко прослеживается, и текст превращается в навязчивую рекламу. В качестве примера вспомним знакомый вам обзор конструкторов сайтов.
  • Рейтинг. Вы можете туда попасть без своего ведома, а можете контролировать этот процесс и стать участником рейтинга. Нет ничего лучше, чем честно заработанные хорошие позиции. Рейтинг может быть составлен по различным критериям: прибыль, число продаж/заказов, время на рынке и т.п. Часто подается в виде таблицы с текстовыми пояснениями.
  • Исследование. В принципе, может касаться любой сферы вашего бизнеса. Если ваш продукт так сложен и требует подобных материалов, лучше обратиться к специалистам, которые имеют опыт их создания. Особенно, если объект публикации – уважаемое узкотематическое издание. Например, исследование аудитории российских социальных сетей.
  • Мнение специалиста. Им можете быть именно вы. СМИ часто обращаются за комментариями экспертов рынка, чтобы достойно представить свой материал. Это может быть целая статья или абзац в тексте журналиста, раскрывающий специфику или дающей решение проблеме, раскрытой в тексте. Возможность высказаться может быть оплачена. В качестве примера текст экспертного мнения с сайта job.ru:
  • Репортаж. Это интересно, когда вы непосредственно занимаетесь производством. Если же ваш бизнес построен на перепродаже готового товара, такой способ донесения информации вряд ли пригодится. Репортаж – это фото, лучше видео. И не забудьте описание процесса.

    Примеры:
    Репортаж с производства септика.
    Как делают Боржоми?
    Как делают швейцарский сыр?
  • Кейс-стори. Текст, раскрывающий опыт компании, который отразился на успехе, или опыт клиента, который приобрел то, что искал. В каждой рассылке Setup.ru, связанной с написанием текстов, вы видите утверждение о том, что люди любят истории. Это правда. Примером кейс-стори можно назвать интервью управляющего директора компании “KAYAK”, Андрея Вербицкого, который делится своим опытом использования Яндекс.Директ.
  • Анонс. Если вы планируете оффлайн-мероприятие, выпуск новой линейки продукции или любое другое обновление или событие, предупредите об этом. Это скажет о том, что вы не стоите на месте, и лишний раз «напомнит» о вас. Только не увлекайтесь и следите, чтобы повод был стоящий. Еще один момент – время. Анонсируйте до, а не после.
  • Бэкграундер. Предоставляется СМИ с целью рассказать о том, кто вы есть и чем занимаетесь. Может быть написан как о всей компании, так и об одном ее товаре, услуге, событии и т.д. Кратко и четко подает информацию, не имеет временных рамок. Применяется в личной рассылке или как дополнение к пресс-релизу. Пример:
  • Байлайнер. Это авторский текст-обращение от руководителя, главного редактора и т.п. Пишется для приветствия, поздравлений и коммуникации с посетителями. Можно создать видео-версию, что сейчас достаточно популярно. Пример текстового байлайнера на сайте consultant.ru:
  • Инструкция. Не та, которая идет в коробке с бытовой техникой. Возьмите тему, связанную напрямую с вашей продукцией, и давайте интересные советы. «Как выбрать хорошую колбасу?», «Где поймать 30-килограммового сома?», «Можно ли носить кроссовки с юбкой-карандаш?» и т.д. Делайте акцент на своем товаре, но помните, что основная задача – дать читателю полезный совет.

    Примеры:
    «Путешествия с детьми: 8 проблем и их решения».
    Отпуск по-новому: как совместить отдых и приобретение полезных знаний
  • Факт-лист. Сжатая информация о компании, ее руководстве, специфике деятельности, возможно с таблицами или статистикой. Также подается информация о руководстве. Публикуется, как правило, в изданиях той же сферы, в которой вы работаете. Пример факт-листа с сайта проекта «Псковский модельный лес».
  • Приглашение. Мероприятие, юбилей, выставка, открытие – любое событие, где вы хотите видеть новые лица, сопровождается приглашением. В зависимости от целевой аудитории подбираются площадки, где оно будет опубликовано. Также его можно отправить на электронный адрес.

    Примеры:
    Бесплатный семинар SolidWorks
    Неделя детской и юношеской книги-2014
    Международный форум «Морская индустрия-2014».
  • Инфографика. Иллюстрация с информационной нагрузкой. Это может быть статистика, факты, результаты исследования, инструкции и т.п. Рассчитаны на репост читателя. В качестве примера можно привести информационное агентство ria.ru и его раздел «Инфографика» или журнал «Forbes». Еще один пример — «Российский Интернет в цифрах и фактах».

Как видим, форм подачи сообщений о вашей компании существует очень много. И это не говорит о сложности. Просто каждый ресурс следует своему формату. Где-то уместны фотографии, где-то сложные аналитические материалы, а где-то краткий факт-лист.

Советы

  • Не усложняйте себе жизнь. Если ресурс, на котором появится ваша статья, ставит себе цель увлечь читателя, не делайте ставку на сложный исследовательский материал. И если это ресурс связан с серьезными специалистами сферы, не пытайтесь их развлекать.
  • Будьте полезны. Если вы разработали приложение, которое считает калории, это не очень интересно читателю. Здесь больше интересует, как похудеть и не голодать, как сбросить 8 кг за два дня и прочее. Пример: «58 способов похудеть».
  • Если вы умеете мало-мальски излагать мысли, пишите сами. Вообще пиаром в сети должен заниматься человек, максимально заинтересованный в успехе компании и формировании благоприятного имиджа. Пусть лучше вы наймете редактора, который вычитает материал и исправит ошибки, чем обратитесь к тому, кто не «чувствует» вашей идеи.
  • Пишете PR-текст самостоятельно? Следуйте формату и правилам. Изучите материалы на том ресурсе, где появится ваш текст, найдите примеры на другие сайтах. Максимально поймите, каким должен быть текст вообще и в формате выбранного издания.
  • Комбинируйте различные приемы и не бойтесь задавать вопросы – коллегам или редактору ресурса. Обращайте внимание на посты, которые стали популярны, решите для себя, что привлекло лично вас.
  • Не «подглядывайте». Скопировать чужую идею легко, но суть как раз и состоит в уникальности. У вас должна быть «фишка», по которой вас будут узнавать.

Выводы

Невозможно написать один текст «обо всем и ни о чем» и преуспеть в PR своего бизнеса. Сколько ресурсов вы выбрали для популяризации своей компании, столько вариантов материала и должно быть. Для каждой целевой аудитории нужно создать особый подход, который привычен на конкретном ресурсе и не будет отвергнут его посетителями. Да, нужно постараться, но результат того стоит на 100%.


28 марта 2014