Выпуск №292. Блог интернет-магазина: зачем нужен и как извлечь выгоду

Принято считать, что интернет-магазину важна продающая карточка товара, хороший сервис и скидки — это частично правда. Почему так? Хороший контент в блоге позволит привлечь новых клиентов, поддерживать интерес имеющихся и стимулировать продвижение сайта на лидирующие позиции в выдаче. В сегодняшнем выпуске рассылки разберёмся, как может выглядеть хороший блог интернет-магазина, и что там писать.

Можно утверждать, что сейчас наступила эра контент-маркетинга: компании создают полезные материалы, делятся ими с аудиторией, и, если это действительно интересные статьи/обзоры/новости сферы, клиенты читают их, и больше привязываются к блогу и компании в целом.

Если вы только открываете интернет-магазин, начинать с контент-маркетинга неразумно. Здесь важно сделать качественный ресурс, подключить контекстную рекламу, наладить качественный сервис. Когда первые заказы пошли, можно уделить внимание блогу. Что он может дать?

Привлечение клиентов

Представьте, что у вашего клиента ломается фен. Его он покупал лет 7-10 назад, сейчас есть модели технологичнее и современнее. Куда идти, чтобы сделать правильный выбор? В поисковик. По запросу он попадёт в ваш блог, где уже есть статьи о том, как правильно выбрать, видео, на что обратить внимание, и полезные рекомендации о том, какие функции никогда не пригодятся. Если на все вопросы получены ответы, следующий шаг — заказ товара (в идеале).

На конечное решение будут влиять несколько факторов, кроме блога. Стоимость, наличие определённой модели, скидка или акция, условия оплаты и доставки, гарантии, удобство сайта и т. д. Тем не менее, именно блог может сформировать начальный интерес.

Информация или история

Это может быть лонгрид с полезными советами, обучающим уроком или другим полезным контентом. Например, как печь шарлотку, конечно, если вы продаёте духовки и мультиварки, но без акцента на этом. Не всем понятно, как это — писать в блоге и ни разу не предложить купить. А вот так. Помимо потребности купить, у вашего клиента есть и другие желания.

Продажа

Продающие материалы тоже нужны, но в связке с полезной информацией. Они подразумевают, что читатель заинтересуется и, возможно, купит. Не агрессивно, размеренно и с аргументацией, ссылками на товар, советами по объединению разных позиций из каталога.

Экономия времени клиента

Он ожидает, что по запросу попадёт туда, где ответы на его вопросы понятно структурированы. Поэтому важно условно разделить контент на рубрики. Стимулировать изучение контента будет его разнообразие: статья, обзор, чек-лист, видео-обзор, рекомендации по выбору, мнение эксперта отрасли и др.

У Wildberries есть «Энциклопедия моды», «Видео-гид» и «Style Magazine Wildberries»:

Углубитесь даже в самые незначительные с виду мелочи, касающиеся товара. Почему это важно? Чем больше информации о товаре будет у вас, тем меньше необходимость идти на другой сайт. Не только хвалите свой товар, но и сравнивайте разные варианты, объясните, для каких потребностей предназначена конкретная модель. Оба товара клиент не купит, но будет благодарен за честную рекомендацию в выборе. Пример блога в интернет-магазине «Алло»:

Спустя некоторое время у клиента может появиться новая потребность. Основываясь на положительном опыте предыдущего заказа, он может обратиться напрямую к вам за помощью, даже не найдя материалов о товаре в блоге. Это и есть доверие.

Знакомство с чужим опытом

Всегда хочется найти того, кто прошёл тот путь, который предстоит тебе, чтобы узнать все детали и не допустить ошибку. Как это использовать? Добавить в блог материал и подкрепить его ссылками на определённые товары, где уже есть отзывы других клиентов. Пример из материала Wildberries: блок с товарами по теме (принт «горошек») добавлен в конце статьи, по клику можно перейти в карточку товара.

Развлечение

Не надо бояться сделать «шаг влево» от товара или процесса покупки. Клиенту должно быть комфортно с вами при наличии потребности купить или без неё. Например, магазин добавил в блог материал о том, в каких украшениях ходят супер-женщины и исполнительницы этих ролей. Ни одного намёка на покупку — просто интересный материал о том, какие аксессуары выбирают известные личности.

Продаёте товары для выпечки? Расскажите забавную историю сливового пирога из New York Times. Клиентам магазина автозапчастей будет интересно узнать о том, на каких автомобилях ездят любимые герои сериалов и кино. Покупателям гаджетов — о смартфонах знаменитостей или тех же кино-персонажей. Переведите свой товар в сферу актуальных интересов клиента.

Репутация эксперта

Есть среди ваших клиентов люди, которые накануне покупки проводят мини-научное исследование на тему товара, причём, это может быть как пара вьетнамок, так и новый автомобиль — просто натура такая.

Удовлетворите их желание узнать мнение эксперта по конкретному товару. Например, каждая женщина примерно точно знает свой размер одежды и обуви, тем не менее, есть правильный подбор, с учетом анатомических особенностей, а есть привычный. Во время выбора в интернет-магазине важно дать хорошие рекомендации по выбору, чтобы покупатель получил то, что ожидает. Интернет-магазин «Шелк и кружево» предлагает внушительный материал о том, как подобрать идеальный бюстгалтер.

Для таких материалов важна наглядность. Лучше, если вы сами или ваш дизайнер сделает картинку, из которой будет понятно, что вы хотите донести. Она не заменит текста, но дополнит его.

Обязательно объясните, почему правильно выбирать одежду, обувь, промышленный кондиционер или чемодан. Напомните о том, что это влияет на здоровье, самочувствие, счеты за электричество, удобство и т. д. Это важно, чтобы клиент видел, что продавец стремится помочь и удовлетворить потребности, а не отобрать деньги.

Хорошие позиции в поиске

Сайт с хорошим блогом и обновляемым контентом всегда будет стоять выше всех остальных. Почему? Больше внутренних ссылок и страниц на сайте, с которых можно перейти на главную. Если материал действительно полезен, посетитель поделится им в своём аккаунте соцсети, что даёт качественную внешнюю ссылку на ваш сайт, а это влияет на рейтинг. Публикация материалов в блоге — это регулярное обновление сайта, что тоже важно для поисковых систем.

В умеренных количествах можно использовать популярные запросы пользователей по теме материала. Как их узнать? Yandex.Wordstat в помощь.

Если вы решили, что блог нужен

1. Определите цели. Если он только ради пользы продвижению, не нужно ждать роста продаж или лояльности покупателей. Вы хотите стать экспертом в глазах покупателей? Это хорошо, но важно решить, кто будет создавать контент, в каком формате и как часто. Решение о блоге не принимается скоро, как правило, на сайте он появляется тогда, когда интернет-магазин вышел на «плато» стабильного числа заказов, отработанного сервиса и хотя бы минимального доверия клиентов.
2. Определитесь с форматами. Если вы хотите делать материалы, полезные для клиентов и для SEO, используйте ключевые слова, делайте внутреннюю и внешнюю перелинковку. Если цель — экспертность, создавайте руководства, обзоры, подробные статьи-исследования. Узнаваемость бренда для малого бизнеса не так важна, как для гиганта, поэтому пока ставим реально важные цели. Конечно, лучше сразу делать полезные материалы с ключами, хорошими изображениями и качественной инфографикой — это идеал.
3. Добавление блога. Речь идёт о том, чтобы выделить на сайте место для рубрики, а не использовать сторонние ресурсы. У каждого сайта из примеров есть небольшой превью-блок на главной странице, чтобы интересующийся посетитель мог перейти в блог с записями.
4. План публикаций. Хотя бы на 2-3 месяца вперёд, чтобы производство контента не стопорилось поиском новых тем. Используйте для сбора идей тематические форумы, обращения своих же клиентов, вопросы и комментарии на сайте интернет-магазина, изучите ресурсы конкурентов, обращайте внимание на сезонность (мангалы — весной, школьная форма и канцелярия — в конце лета, искусственные ёлки — в ноябре-декабре и т. п.). Читайте по теме: «Кому и зачем нужна стратегия контент-маркетинга».
5. Определите темы. Блог — это не раздел «Новости», не нужно сюда сливать сиюминутные или краткосрочные инфоповоды. Рассказывайте здесь о том, как выбрать, характеристиках товара, способах применения, особенностях производства, примерах использования и др.
6. Это не архив. Ваш блог должен быть актуален всегда, поэтому материалы в нём со временем надо обновлять, например, с выходом новой модели или доработкой старой.
7. Редактор. Это идеальный вариант для ведения блога — ответственный человек. Он может появиться позже, например, на бирже вы найдёте хорошего автора и увидите в нём потенциал для своего проекта. Так часто бывает. Но если вы запускаете блог сами, проследите, чтобы в запасе у вас было несколько публикаций.

Рекомендации

• Определите рубрики, хештэги, разделы.
• Выберите стиль повествования: деловой, немного с юмором или «свойский». Зависит от товара и аудитории, хотя, как мы знаем, неожиданно простое общение «без галстуков» в серьёзной деловой среде сегодня даже приветствуется.
• Подумайте над оформлением текстов: абзацы, заголовки, графики, таблицы и пр. Если вы называете материал «7 лучших подарков для мужчин на 23 февраля», то их должно быть реально семь, ну или не меньше.
• Идеально — отказаться от картинок из поиска и создавать что-то своё. Для этого нужен дизайнер или хотя бы уникальные фотографии товара. Коллажи, подборки, гифки — всё это привлекает больше внимания, чем просто текст.
• Следуйте примерному распределению: 50% полезной информации, 30% продающих постов и 20% развлекательных материалов.
• По возможности, снимайте видео: товар в деле, сравнения, инструкции, полезные функции и т. п. Поисковые системы лучше оценивают сайт с видео.
• Для вас может быть актуально аудио. Например, сказки для сайта детских товаров. Почему нет? Конечно, нужно подобрать диктора и записать их в хорошем качестве.

Выводы

Блог для интернет-магазина не принесёт мгновенных продаж, но способен решать важные задачи, привлекать и удерживать клиентов. Конечно, продажи важны, но для построения крепких и длительных отношений с клиентами также нужно подпитывать их полезным контентом. Именно для этого нужен блог.