Выпуск №147. Когортный анализ: эксперимент над группами

Хотите видеть, как на ваш бизнес влияют те или иные усилия? Когортный анализ отличается от массового и позволяет сравнивать группы, объединенные по единому признаку. Подробнее о том, как применять когортный анализ в развитии вашего интернет-магазина или сайта, читайте в сегодняшнем выпуске рассылки.

Что это такое?

В интернет-бизнесе когорта — группа клиентов, имеющая общий признак. Когортный анализ — это возможность разделить аудиторию сайта на пласты (когорты) по этому признаку и отслеживать поведение каждого пласта в отдельности с течением времени. Например, можно выделить только платящих или читающих рассылку.

Пример. Допустим, вы привлекаете на свой сайт аудиторию через разные источники. Какое-то количество зарегистрировалось непосредственно на сайте, сколько-то пришло из социальной сети «ВКонтакте» (через посты, мотивации, конкурсы и т. п.), другие пришли из контекстной рекламы. Так мы получаем три когороты. У них есть общее свойство — точка входа и дата регистрации (для всех трех когорт дата будет общая, суть именно в этом).

Далее вы предлагаете этим пользователям выполнить какое-либо целевое действие. Например, отправьте рассылку на e-mail и сравните открываемость в каждой группе. В долгосрочной перспективе можно делать вывод, какая из когорт была наиболее мотивирована.

Где еще?

Когортный анализ встречается в различных сферах жизни. Например, в медицине, где одной группе дают лекарство, а вторая получает плацебо. Результат измеряется в динамике. То же касается социологических исследований, где выбирается определенная группа людей в конкретном временном периоде и с общим свойством.

Чем полезно?

• Ваша аудитория теперь будет сегментирована на однородные группы. Можно и нужно улучшать работу с каждой из них отдельно. Это намного эффективнее, чем добиваться приемлемого среднего результата для всей аудитории сразу.
• Когортный анализ поможет вам думать и принимать решения на перспективу.
• Можно определить наиболее эффективный канал и усилить его. Или уделить внимание другому, более продуктивному, запустить новый.
• Вы узнаете, в какие дни месяца лучше запускать новую рекламную кампанию.
• Можно выяснить, когда именно накануне праздников полезнее делать предложение покупателю.
• Определяется «цикл жизни» и «события» каждого клиента, который пришел из того или иного канала.
• Можно высчитать количество покупок на определенную когорту и размер выручки.
• Появляется возможность предугадать, как развивать продукт.
• Вы сможете склонять клиентов к последующим заказам, понимая, что им нужно и на что они готовы потратиться.

Грубя говоря, вы получаете «портрет» каждой когорты клиентов и в будущем можете планировать рост продаж с учетом этих полезных данных. Изначально все зависит от целей, которые вы ставите перед когортным анализом.

Чем характеризуется когорта?

• Дата. Это может быть первое посещение, дата регистрации на сайте.
• Время. Определенный отрезок времени, на который уже есть актуальные данные (4 недели, 3 месяца, полгода и т. д.).
• Количество. Определяется в конкретном временном периоде. Например, количество зарегистрированных пользователей за апрель.
• Метрики. Можно посчитать регистрации, заказы или покупки, средний чек и выручку, число страниц, которые просмотрел один пользователь, количество заходов на сайт и т. п.

Советы

• Когортный анализ подойдет тем, у кого уже есть работающий сайт, продажи и рекламная кампания. Это отличный способ изучить свой бизнес изнутри и повлиять на его дальнейший рост. Для новичков он полезен не будет.
• В каждом деле важна окупаемость вложенных денег, ROI. Можно и дальше «крутить» рекламу в невыгодных каналах себе в минус. Но зачем? Когортный анализ позволяет серьезно задуматься о целесообразности тех или иных трат на рекламу и найти новые пути привлечения аудитории.
• С помощью когортного анализа и двух дизайнов страницы вы можете выяснить, какой из них лучше работает для тех, кто заходит на сайт впервые. Вообще анализировать можно все — объявления, контенты, продукт, формы и т. д.
• Полезен когортный анализ и для улучшения сервиса вашего проекта. Можно проверить работу call-центра. Для этого выделяем когорты обратившихся для каждого менеджера и смотрим на эффективность его работы, количество завершенных заказов, определяем наиболее «успешные» дни недели, периоды месяца и т.д.

Какие результаты можно получить?

Допустим, вы решили разделить аудиторию на когорты по возрасту. Одна группа имела ограничения от 20 до 29 лет, вторая — от 30 до 39. Когортный анализ показал, что аудитория возраста 30-39 лет неохотно делала первую покупку, но если и делала, то обязательно возвращалась за второй. В то же время аудитория возраста 20-29 лет первую покупку делала легко, но за повторной практически не возвращалась. Результаты показали, что аудитория 30-39 лет через полгода принесла больше денег. На этот сегмент и нужно сделать упор.

Именно благодаря когортному анализу такие данные становятся доступны интернет-предпринимателям.

Откуда взять?

Удобнее всего проводить когортный анализ с помощью инструмента от Google Analytics. Обязательно пользуйтесь подсказками от support.google.com. Также Google уточняет, что применение когортного анализа возможно на тех ресурсах, где используется Universal Analytics. Схематично отчет выглядит так:

Полезные материалы

• Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина
• Когортный анализ в Google Analytics
• Когортный анализ: метрики роста против метрик продукта
• Анализ данных инструмента «Когортный анализ» — как лучше понимать своих пользователей

Выводы

Чем сложнее и масштабнее ваш бизнес, тем продвинутее должна быть ваша аналитика. Когортный анализ — один из обязательных инструментов. Если вы активно работаете над привлечением аудитории и ставите целью рост продаж, вникайте.