Свернуть Развернуть

Рассылка

Научите свой сайт продавать больше!

Вы занимаетесь интернет-маркетингом или владеете бизнесом? Мы уверены, что ваш сайт может продавать больше!

Читайте о лучших методах интернет-продаж, изучайте реальные кейсы и применяйте советы на практике. Подписывайтесь на рассылку — обучайтесь бесплатно!

Выпуск №290. Как продавать товары, у которых есть замена

Определение субститутов

Это взаимозаменяемая пара товаров, где другой могут купить по причине недоступности первого. Например, чай и кофе, апельсины и мандарины, рыба и курица и т. п. Если цена на один из товаров-субститутов меняется, это всегда влияет на спрос в зависимости от колебаний цены в сторону увеличения или снижения. Это так называемый показатель перекрестной эластичности спроса. Неэластичный спрос — это явление, где изменение цены товара почти не влияет на спрос. 

Есть ситуации, когда покупатели выбирают из более и менее качественного, например, бензин с низким октановым числом, сливочное масло и спред, макароны твёрдых и мягких сортов и т. п. Здесь речь о сниженной покупательской способности

О чём это говорит? Прежде всего, о том, что ваши покупатели не так принципиальны, как может показаться, и на их решения можно влиять более эффективно. К каким ошибкам может привести? Во-первых, слишком высокая цена за обычный товар повседневного спроса, который ничем не отличается от конкурентского. Во-вторых, отчаянный демпинг из-за боязни потерять клиентов. 

То, чего боятся многие продавцы: клиент смотрит на товар, и задаёт резонный вопрос «Почему я должен купить это у вас?», если вокруг полно того же самого. И здесь важно подготовить ответ.

 

  • Товары могут иметь субституты на уровне конкурентов и на уровне рынков, а также на уровне самого товара, но это не всегда просто. Пример: коллекция «Гурмэ» от McDonalds, где бургер сравнивают не с конкурентским от Burger King, а с другими продуктами компании:
 

 

 

 

  • Товар массового потребления всегда имеет несколько замен.
  • Как правило, выбирают один из товаров, очень редко покупают оба. На один вечер можно купить только билет в кино или театр, и было бы странно пытаться продать их одновременно, но позиционировать один за счёт другого — вполне.
  • Реальную ценность многих товаров можно выяснить только после покупки и использования, поэтому часто выбирают недорогой аналог. 
  • Есть товары, у которых не может быть субститутов например, бензин. То же касается электрических лампочек, но есть же выбор между энергосберегающими и «обычными», но если не будет ни тех, ни других, электрического света не будет тоже. Это позволяет продавцам устанавливать достаточно высокие цены. 
  • Среднерыночная цена важна и определяюща. 
  • Если ваши товары-субституты будут иметь идентичную цену и внешний вид, велика вероятность, что покупатель уйдет ни с чем — тяжело выбрать. Одновременно с этим идентичные товары в разных корпусах и с одинаковой себестоимостью могут быть оценены по-разному, только из-за использования псевдохромированных или -кожаных элементов в дизайне (бытовая техника, домашняя утварь и др.).
  • Дорогие и эксклюзивные товары практически никогда не имеют товаров-заменителей.

 

Есть совершенные и несовершенные субституты, что во многом определяет ваш покупатель. Например, для кого-то синяя и чёрная ручка будут совершенными субститутами, а для другого — даже простой карандаш и любая ручка окажутся таковыми, потому что ему нет разницы. Для третьего необходима только синяя ручка, поэтому чёрная становится несовершенным субститутом. 

 

О цене субститутов

Есть интересные особенности, которые характерны для некоторых товаров-субститутов.

 

  • У идентичного товара с более высокой ценой должно быть обоснование — тогда клиенты продолжат покупать его, даже при наличии дешевого аналога.
  • Если привычно недорогой товар, например, хлеб, вдруг стал расти в цене, его какое-то время будут покупать.
  • Если же цена на хлеб держится на высоком уровне достаточно долго, найдётся категория людей, которая будет покупать муку, дрожжи, и печь его в домашних условиях. Будут те, кто откажется от хлеба или найдут ему замену из немучных продуктов. Обращаем ваше внимание, что в этой ситуации также актуальным товаром становится хлебопечка или мультиварка с такой функцией. 
  • Есть сферы, где покупатель не выберет дешёвое. Например, имплантация зубов, организация свадьбы, гостиница для длительного отдыха. Мы также понимаем, что печатная книга в твёрдом переплёте не может стоить дешево, потому что это большие затраты на производство и низкий спрос в условиях наличия электронной книги, где ты платишь только за устройство, а произведения можно скачать бесплатно в интернете.
  • Поразительно, но цена на электронную книгу никак не влияет на количество покупателей. Просто есть те, кому книги нужны и интересны, и те, кому нет. Увлечь взрослого чтением практически невозможно, если это не произошло раньше. Так же редко человек, имея возможность, переходит на зубную пасту, цена которой вдвое дороже привычной. 
  • Если вы продаёте товар с низкой себестоимостью и по установленной рынком цене, остаётся только увеличивать ценность товара с помощью сторителлинга, соцсетей и контент-маркетинга. То есть не важно, насколько простой и заменяемый у вас товар — важно, насколько вы способны увеличить его ценность в глазах покупателя.  
 

Какие возможности дают субституты?

 
  • Увеличение среднего чека за счёт роста цены. 
  • Возвращение клиента с предложением более дешевого товара. Почему-то продавцы так поступают очень редко. 
  • Товары, у которых нет заменителей, — это хорошая возможность придумать что-то новое. Например, существует довольно специфичный продукт — сыворотка, которую любят не все. Кто-то придумал добавлять в неё сок, что сделало кислый напиток приятным на вкус для детей и взрослых. Такой продукт есть у Danone:
 
 

 
 
  • Мы выше упоминали о невозможности заменить бензин чем-либо. Но если покупатель не хочет ездить на этом топливе, производители автомобилей предложили электро-кары, которые также являются субститутами. 
  • Можно убедить покупателя не покупать более современный субститут, например, спички и электрозажигалка. Второе изобретение может быть в десятки раз удобнее и экономнее, но многие и сегодня выбирают обычные деревянные спички, потому что это история и традиции. Некоторые компании также выпускают особенные упаковки для коллекционеров. 
 
 

 
 
  • Если вы продаете копии известных брендов, и цена отличается в несколько раз, покупатели ценят тот факт, что товар идентичен оригиналу, а экономия невероятная. Кроме того, многие знаменитости покупают именно подделки. Обратите внимание: если оригинал сумочки Chanel стоит 500 тыс. руб., и в наличии есть подделка за 2800 руб. и за 24 тыс. руб., сегодня более вероятно, что покупательница выберет второй вариант с гарантией соответствия оригиналу, и это уже не стандартный призыв «покупай дешевле», а осознанное вложение средств. Это накладывает определенные правила на позиционирование товара, контент и линию убеждения.
 

Определение комплементов

 
Нельзя упустить также понятие комплементарных товаров, тех, которые дополняют основной. Например, к рыбе чащу подают рис или овощи, к вареникам — сметану, автомобилю нужно масло (вспоминаем выпуск рассылки про cross-sell).
 

Выводы

 
Если вы, как продавец, понимаете законы рынка и особенности спроса, вам легче устанавливать цену и позиционировать товары. Если в вашем ассортименте есть пара товаров-субститутов, или ваш конкурент предлагает таковой, уделите ему больше внимания. Вполне возможно, низкие продажи связаны как раз с тем, что ваш субститут неправильно предложен покупателю, или у клиента недостаточно информации, чтобы выбрать именно его.


8 февраля 2018