Выпуск №273. Как лиды отличаются от потенциальных клиентов: классификации и советы

Современный бизнес, чтобы сохранять и получать новых клиентов, обязан отслеживать процесс превращения трафика в лиды, и далее в реального клиента. В сегодняшнем выпуске рассылки мы разберемся с понятием «лиды» и процессами, которые увеличат эффективность работы с ними.

Термин

Lead — это потенциальный клиент, который каким либо образом дал понять, что заинтересован в вашем предложении, например, оставил свои контактные данные или перешел по ссылке.

Если вы оплатили контекстную рекламу и считаете каждого перешедшего по ссылке лидом, это будет ошибкой. Лид — это тот, кто пошел дальше и как-либо обратился за уточнением деталей о вашем товаре или услуге. Так же каждый посетитель магазина не будет лидом до тех пор, пока не уйдет в примерочную с интересующей вещью. Но это не значит, что к нейтрально настроенному потенциальному клиенту не нужно проявлять внимание.

Вы уже читали о способах привлечения посетителей в воронку продаж для дальнейшей работы с ними. Ко всему этому важно помнить:

• У вас должно быть свое уникальное торговое предложениеи чёткое представление о конкурентах.
• Обязательно сегментируйте свою аудиторию, предварительно изучив.
• На старте важно определиться со способами привлечения аудитории, чтобы «попадали» и «околоцелевые» пользователи. Плюс вы должны помнить, что проявить интерес к товару клиент может, увидев контекстную рекламу, а заказать через другой канал и позже. Важный момент: в системе аналитики засчитана конверсия будет именно по последнему каналу, но участвовало больше, и это уже ассоциированная конверсия.
• На основе тестов нужно выяснить, сколько стоит один лид, именно тот, кто совершил минимально необходимое действие.

Конечно, если вы продаете товары массового спроса вроде недорогой одежды или детских игрушек, уход одного клиента может никак не отразится на вашей компании, но в случае с дорогим товаром и длинным циклом взаимодействия с клиентом.

Какие задачи нужно решить?

• Вам нужно выделить тот этап, на котором посетитель становится именно лидом, и тщательно фиксировать всех прибывших.
• Запомните, что проявленный интерес — это не гарантия покупки, и вам нужно спланировать, как вы доведете клиента до финала.
• Составьте план последующих этапов для клиента и продумайте возможные проблемы и причины, почему он может уйти. Как только вы уделите этому внимание, то поймете, какой фактор отнимает у вас потенциальных клиентов. Это может быть высокая цена, недостаточность способов оплаты или узкий ассортимент.
• Не совершайте распространенную ошибку: многие компании «теплых» клиентов оставляют на потом, и в это время активно привлекают новых. Так можно «додержать» их до того, что они «перегорят», и вы потеряете не только прибыль, но и средства, выделенные на привлечение этого лида. Чем ближе клиент к покупке, тем дороже он обходится.
• Не устанавливайте одинаковую цену на лиды из всех каналов привлечения, иначе можно получить стоимость лида выше среднего чека. Важен объем трафика от канала и его специфика. Например, поисковые системы и контекстная реклама дают много, а гостевая публикация в рамках контент-маркетинга — больше, и мотивация у лидов из разных источников будет отличаться.

Качество лидов

Это важный момент, чтобы выбрать правильную стратегию поведения. Лиды бывают холодные, то есть пользователь может состоять в вашем сообществе, подписаться на рассылку, но если вы начнете ему агрессивно продавать, он испугается напору. Теплым лидом его можно сделать, если подвести к товару ненавязчиво и приятно: через скидку, бесплатности, пробники и образцы, дополнительно укрепить интерес.

Есть горячие лиды, то есть готовые платить, заказывать и получать. Именно их часто откладывают на потом, потому что он уже «готов», а тут бы действовать оперативно. Проверьте безотказность обратного звонка, всех форм на сайте, телефона, указанного в шапке, чтобы на свой активный интерес клиент получил качественную обратную связь.

Целевые лиды проявляют живой интерес, пользователь охотно оставляет свои данные; нецелевые — те, кто узнал о вас случайно или, получив информацию, никак на нее не отреагировал.

Работа с лидами, разогрев клиентов

В идеале нужно разделять полученные лиды по категории товаров, по менеджерам, по качеству или целевому действию — выбирать вам. Но помните, что будет неразумно распределить на менеджеров конкретные категории клиентов. При наличии всего 2-3 продажников, они должны быть взаимозаменяемы, а там где масштабы больше — можно выделить тех, кто работает с «холодными» или с «теплыми».

Не удаляйте из базы тех, кто намеревался, но не купил. Такое может быть из-за настроения, недостаточной мотивации или заинтересованности. Продавцы телемагазинов по телефону обзванивают «по базе» несостоявшихся клиентов 1-2 раза в месяц. Так происходит до тех пор, пока на том конце провода не звучит «Абонент умер» или матерная ругань. Эти продажники правы в обзвонах, но совершенно не учитывают потребности клиента, поэтому до крайностей ситуацию лучше не доводить.

Тот, кто сегодня отказался купить пальто, завтра купит купальник, плавки или шляпу, если скоро пляжный сезон. Ретаргетинг очень поможет вам в работе с теми, кто на каком-то этапе ушел.

Некоторые компании для разгрузки создают информсайт и «прикрепляют» к нему call-центр, в котором клиенту могут рассказать об услуге и, например, записать на прием. Это не самое лучшее решение, поскольку такие сотрудники ничем не мотивированы, и не возьмутся убеждать позвонившего в ваших достоинствах. В реальной жизни это довольно равнодушные операторы, которые справочно сообщают информацию, поспешно прощаясь, если клиент выказал малейшее сомнение. А с этим нужно работать, выявлять сомнения и «закрывать» их.

Всем понятно, что перед покупкой квартиры или машины клиенту нужно подумать, и многие компании оставляют клиента наедине вплоть до принятия им решения, и часто не в их пользу. Небольшое вежливое напоминание не отяготит вас, особенно, если вы «попадете» в момент сомнения, которое сможете проработать.

Бывает так, что клиент очень хочет купить, но не может, и вам об этом не скажет, или скажет, но продавец не реагирует. А можно предложить персональную скидку, и сделка состоится. Помните, что некоторые клиенты ждут, когда их вынудят или заставят заказать, чтобы снять с себя ответственность за покупку того товара, который они уже хотели.

Компании и их продажники не любят клиентов, которые задают много вопросов, строги к качеству товара или услуги, имеют высокую компетенцию. Зря, поскольку именно такие лиды могут стать самыми прибыльными клиентами.

Есть еще один нонсенс: многие компании продают товар низкой или средней цены, и, в виде исключения, — дорогой продукт. Например, турпутевки, косметологические и медицинские центры. В итоге компания снисходительно относится к клиенту, который потратит минимум, и это критическая ошибка.

По возможности, старайтесь контролировать всех, с кем работаете. Конечно, проще, если вас двое, но намного лучше, если вы понимаете, что совершить звонок клиенту лучше конкретному менеджеру, учитывая личные особенности.

Нужно продумать цепочку писем, начиная с благодарности за регистрацию или подписку, вплоть до первой покупки. Мы рассмотрим эту тему отдельно, и выясним, как правильно создавать рассылку, ориентированную на продажу. Читайте в ближайших выпусках.

Для эффективного ведения всех лидов у вас должна быть понятная и удобная CRM-система.

Выводы

Как видите, не каждый потенциальный клиент — это лид, а если он таковым стал, то ваша задача — довести его до покупки, учитывая потребности и степень «теплоты». При наличии CRM-системы, инструментов веб-аналитики, работающего сайта и компетентных сотрудников задача оказывается достаточно простой, а прибыль только растет.