Выпуск №143. Eye Tracking: следим за взглядом клиента для повышения продаж

Сайт должен быть удобным, интересным и, как следствие, продающим. Это понятно и не вызывает ни у кого сомнений. Но иногда хочется «залезть» в голову посетителя сайта и выяснить, что его привлекало, а что нет. На чем остановилось его внимание? Какой контент привлек? Чтобы не гадать, необходимо воспользоваться возможностью Eye Tracking. Обо всем, что с этим связано, сегодня пойдет речь в нашей рассылке.

Что это такое?

Eye Tracking (окулография) — это фиксатор взгляда, технология, позволяющая выяснить, на чем пользователь задерживает взгляд и что остается без его пристального внимания. Это стало возможным благодаря специальному прибору, Eye Tracker. Он фокусируется на зрачке человека и записывает его малейшие движения, таким образом показывая, сколько времени было уделено тому или иному элементу. Все полученные данные подвергаются последующему анализу с формированием выводов для будущего усовершенствования сайта.

Чем полезен Eye Tracking?

Изначально технология применялась в медицинских исследованиях. С помощью этого даже смог «заговорить» полностью парализованный человек с единственным подвижным органом — зрачком. Для этого понадобилась собственная сигнальная система. Мы же рассмотрим положительный эффект айтрекинга в оптимизации сайта и маркетинге.

• Польза в работе над юзабилити сайта.
• Определение наилучшего варианта дизайна сайта из существующих.
• Проверка нового дизайна на эффективность относительно старого (в сравнении с замерами предыдущей версии).
• Проверка различных элементов ресурса и установление зон, которые остаются без внимания («мертвые зоны»).
• Можно установить популярность бренда и логотипа, узнаваем ли он.
• Можно выяснить, какова реакция человека на баннер, объявление контекстной рекламы или другой рекламный элемент, который призван быть сверхэффективным.
• Отслеживание смещений центра внимания с момента входа на сайт до завершения сеанса, заказа или ухода.
• Отслеживание эмоциональной реакции на какой-то из блоков сайта. Для этого фиксируются изменения размеров зрачка.

Фактически, это один из самых достоверных источников, который способен показать все достоинства и недостатки вашего сайта. Благодаря тому, что технология предполагает участие сразу нескольких испытуемых, вы сможете получить общую картину поведения пользователей на сайте и скорректировать его в угоду себе и бизнесу.

Недостатки

Важнейший минус этой технологии — невозможность точно установить эмоцию, которая привлекла взгляд. Плюс ко всему, испытуемый находится в определенном эмоциональном состоянии, он знает, чего от него ждут. С другой стороны, участник исследования со временем осваивается, расслабляется, и может дать вполне достоверный результат.

Еще один момент: профессионализм. Тот, кто проводит тест и интерпретирует результаты, должен быть специалистом. Это уже вопрос выбора исполнителя. Важно обратить внимание на детали: с кем работали, какие технологии используют, образование, конкретные кейсы и т. д.

Что можно проверить?

Пожалуй, все визуальные материалы, связанные с вашим бизнесом. Например:

• Готовый сайт и его отдельные элементы (баннеры, призывы к действию, кнопки и т. п.).
• Макет будущего сайта.
• E-mail-рассылка.
• Качество ссылок.
• Видеоролик.
• Презентация.
• Полиграфия и т. д.

Кто и как применяет технологию?

Очевидно, можно приобрести оборудование и заниматься исследованиями самостоятельно. Но вам в любом случае понадобится тот, кто научит, поможет расшифровать результаты, даст рекомендации к дальнейшим действиям с сайтом.

1. Агентство. Для начала вам необходимо выбрать того, кто реализует тест контента на вашем сайте. Примеров агентств достаточно много: iTrack, Мониторика, Мастерская, UsabilityLab и т. д.
2. Объект. Теперь нужно определить, что проверять (см. выше + уникальные предложения каждого агентства).
3. Место. Где будет проводиться исследование? Это может быть ваш офис или территория агентства.
4. Количество. Определяется число тех, кто будет принимать участие в тестировании объекта.
5. Задачи. Необходимо обозначить, что именно потребуется от участников эксперимента и какие цели должны быть достигнуты.
6. Тест. Собственно исследование. Испытуемые видят сайт впервые, Eye Tracker фиксирует перемещение зрачка с одного элемента на другой, время фиксации внимания, диаметр зрачка и т. п.
7. Анализ. Когда тестирование завершается, важно из полученных данных не только сформировать выводы, но и получить рекомендации. Это задача агентства, которое берется вам помочь. Обратите внимание, что трактовка полученных данных обязательно должна входить в список услуг исполнителя.

Один из примеров отчетов с сайта eye-tracking.ru — тепловая карта. Она показывает точки, которые получают наибольшее внимание:

Больше данных позволит получить Mouse Tracking — технология, которая фиксирует передвижения мышки и клики. Подробнее об этом читайте в одном из следующих выпусков рассылки Setup.ru.

Сколько стоит?

Все зависит от масштабов исследований. Агентства неохотно делятся своими прайсами на сайтах, призывая обратиться за консультацией, но примерная стоимость может быть как 5 тыс., так и 50 тыс. руб. Это вполне доступно малому и среднему бизнесу.

Советы

Перед тем как проводить проверку, рассмотрите свой сайт с точки зрения юзабилити. Задайте себе некоторые вопросы и убедитесь в том, что тестирование не принесет слишком очевидных результатов.

1. Этот элемент действительно важен и участвует в формировании конверсии или попросту отвлекает?
2. Все ли на странице логично и понятно? Может, стоит добавить стрелки, которые направят внимание посетителя, или обращенные взгляды людей, изображенных на экране?
3. На левую часть экрана всегда обращено максимум внимания. Она его достойна?
4. Есть ли внизу экрана интересные «выглядывающие элементы», которые побудят прокрутить, а затем и совершить целевое действие?
5. Ваш призыв к действию сопровождается кнопкой или ссылкой?
6. Достаточно ли визуальных элементов на сайте и в объемных текстах?

Интересные материалы по теме:

• Действительно ли ваш Call-To-Action призывает к действию?
• Ориентация на сайте пользователя
• Что такое eye tracking и для чего он нужен
• Читайте по глазам. Преимущества и недостатки технологии eye tracking в маркетинге

Выводы

Eye-Tracking — это интересная и, что очень важно, непопулярная технология. Мало кто берется проверять сайт таким образом. Он теряет множество ценных данных о своих посетителях и их реакциях на стимулы. Используя результаты тестирования с толком, можно получить хороший прирост конверсии без методик «пальцем в небо», а по вполне конкретному сценарию, полученному прямиком из головы клиента.