Свернуть Развернуть

Рассылка

Научите свой сайт продавать больше!

Вы занимаетесь интернет-маркетингом или владеете бизнесом? Мы уверены, что ваш сайт может продавать больше!

Читайте о лучших методах интернет-продаж, изучайте реальные кейсы и применяйте советы на практике. Подписывайтесь на рассылку — обучайтесь бесплатно!

Выпуск №295. Как снизить цену клика в контекстной рекламе

Контекстная реклама и сегодня остаётся самым быстрым способом получить больше потенциальных клиентов и продаж. Если вы активно используете этот рекламный канал, то обязательно должны знать все факторы, влияющие на стоимость клика (CPC). Об этом сегодня наша рассылка.

Традиционно CTR

Его упоминают первым как фактор, влияющий на цену клика. Он действительно первым отражается на стоимости: чем выше CTR, тем меньше будет оценен клик. Если вы занялись сокращением рекламного бюджета и выявлением способов к этому, изучите запросы с наибольшим числом показов. Они дают подавляющее большинство кликов и, если CTR довольно низкий, это делает кампанию дороже.

Популярность тематики

Чем больше желающих рекламироваться в вашей нише, тем дороже обходится клик. В независимости от конкуренции вход в блок поисковой системы будет иметь свой необходимый порог.

Если каждый рекламодатель предложит стоимость ниже входного порога для спецразмещения, то блок будет пустовать, при этом объявление попадёт в блок гарантированных или динамических показов. Страницу выдачи мало кто прокручивает до конца, всего четверть пользователей идёт на вторую страницу и далее. Рекламодателям приходится повышать ставки, чтобы получить трафик, даже в условиях высокой стоимости клика. Пример по запросу «кораллы мертвого моря», где в спецразмещении нет ни одного объявления:

Слова

Ключевые слова, которые вводит пользователь, чтобы найти товар или услугу. То самое семантическое ядро. Запросы, входящие в него, можно разделить на несколько групп, назначение которых будет влиять на стоимость клика.

Самые дорогие будут транзакционные ключевики, которые подразумевают мотивацию у пользователя купить, потому они вероятнее других приведут к покупке, звонку, регистрации, заказу. Примеры таких запросов: «купить кондиционер», «кондиционер цена», «заказать установку кондиционера» и пр.

Кроме того, существуют информационные запросы, например, «вред и польза кондиционера в доме». Для поиска видео, аудио, фото используют мультимедийные ключевые слова, которые не эффективны для контекстной рекламы. С ними пользователи ищут мануалы, обучающие уроки, бесплатные мастер-классы, чтобы разобраться самостоятельно в вопросе. Примеры: «установка кондиционера своими руками», «инструкция кондиционер сплит AQ09VBLN».

К общим запросам относятся те, которые отражают категорию товара, а не конкретную модель или услугу. Это наиболее высокочастотные запросы, например, «кондиционеры», «сплит системы» и др.

Каждый запрос будет иметь свою стоимость. Когда вы подбираете или расширяете семантику, не забывайте про операторы ключевых слов, чтобы использовать узкие и целевые запросы, которые будут дешевле в цене клика, чем широкое соответствие.

Прежде чем запускать кампанию, посмотрите в системе прогнозируемый бюджет в соответствии с вашими ключевыми словами и условиями показа:

Минус-слова

Если на этапе подбора минус-слов вы немножко схалтурили, стоимость клика может быть завышенной, хотя вы можете этого даже не заметить. Важно добавлять минус-слова на уровне кампании, групп объявлений, а также по отдельным запросам.

Ключевая ошибка многих кампаний: минус-слова подобраны на старте, и затем список не меняется, но ведь в самом начале вы ещё не знаете, как вас будут искать пользователи, и какие слова могут быть использованы. Нецелевые слова нужно регулярно добавлять.

В личном кабинете вы можете спрогнозировать свою рекламную кампанию, а затем добавить минус-слова, и сравнить стоимость клика до и после. Минус-слова исключат нецелевых пользователей, снизят частотность и цену клика.

Брендовые ключевики

Они будут стоить дешевле, а также положительно повлияют на CTR, а это улучшит качество всей рекламной кампании. Таким образом, цена клика для вас снизится.

Даже если вас устраивает положение дел, брендовые запросы стоит добавить, чтобы получить максимум потенциальных клиентов.

Время

Самая высокая цена клика почти для всех сфер — это 12-15 часов, но есть особые случаи. Например, если вы доставляете пиццу и суши, к вечеру и ближе к выходным клик может быть дороже, поскольку увеличивается количество запросов на эту тему.

Если вы продаёте товары, которые принято заказывать в одиночку, скорее всего, спрос на них будет активнее вечером и ночью. Здесь нет чётких правил — отслеживайте статистику запросов, чтобы понимать, когда цена клика самая высокая. Это позволит вам получить конверсии, оптимизируя бюджет.

Геоположение

Таргетинг, учитывающий местоположение пользователя, будет оптимизировать стоимость клика, поскольку не покажет объявление тому, кто не входит в вашу зону деятельности. Пройдитесь вручную по списку регионов, потому что всего один город с численностью свыше миллиона в вашем списке, и цена за клик в разы больше.

Объявления

От текста объявлений, которые вы запустите, напрямую будет зависеть стоимость клика. Информативность, выгодность, полезность — это ценится поисковыми системами. Постоянно обновляйте месседжи, добавляйте актуальные акции и спецпредложения. Подробнее читайте в нашем выпуске: «Как сделать объявления контекстной рекламы кликабельными и эффективными».

Уже на 10% можно снизить цену клика за счёт грамотного использования расширений в сниппетах.

Конкуренты

Чем больше соперников в нише, тем больше стоимость клика. Если это крупная компания, перебить её цену своей ставкой будет сложно. Если же произойдёт так, что он выходит из аукциона, стоимость клика резко упадёт. Ситуация, скорее, исключение, но такое тоже случается.

Сезонные предложения

Спрос на некоторые товары меняется в зависимости от наступления праздников или определённого времени года. В эти кратковременные скачки цена за клик может стать невероятно высокой, а в несезон — очень маленькой.

Например, запрос «новогодняя ёлка» летом почти ничего не стоит. В середине осени цена начинает расти, и к декабрю становится невероятной. К сожалению, повлиять на это невозможно — только знать об этих процессах заранее и готовить бюджет. Пример увеличения частоты запроса в предновогодний и праздничный период:

Релевантность посадочной страницы

Если посетители приходят с контекстной рекламы и чаще всего покидают страницу, не найдя нужной информации, страница не релевантна. О том, как это исправить, читайте в нашем выпуске «Как сделать сайт релевантным».

В конечном итоге соответствие «ключевой запрос → объявление → посадочная страница» не только увеличит конверсию, но и снизит цену клика. Над этим стоит работать.

Устройства

Сегодня не все сайты компаний адаптивны, то есть корректно отображаются на всех устройствах, с которых их посещают. Цена клика на десктопе выше, чем на мобильных устройствах, потому, чтобы снизить стоимость, есть смысл иметь адаптивный сайт. Обратите внимание, что здесь понадобятся тонкие настройки и учёт специфики бизнеса. Например, для большого B2B мобильные объявления могут не сработать и даже негативно повлиять на восприятие компании.

Разделение кампаний

Воспринимайте отдельно рекламную кампанию в поиске и в сети. Если воспринимать их как одно целое, стоимость клика может быть выше. Степень мотивации у пользователя в поиске и на тематическом сайте всегда разная, а потому привлечение будет отличаться.

Всегда разбивайте одну кампанию на тысячи запросов в несколько мелких по категориям. Для примера: запускайте не просто кампанию по продаже одежды, а по платьям, пальто и кофтам. Только не увлекайтесь с категоризацией, потому что можете потерять слишком много времени и получить не столь впечатляющий результат.

Автоматическое ведение

Это очень удобно — доверить системе ведение кампании управление ставками, чтобы уделить время другим важным вопросам. Другое дело, что при таком подходе цена клика может быть несколько выше. Это может со временем измениться, когда система получила нужное количество данных и оптимизировала стоимость.

Неэффективные объявления

Если мало показов или низкий CTR, ключевые слова лучше отключать, потому что их показатели могут влиять на остальные запросы, и тогда цена клика для кампании будет завышена.

Рейтинг

Google AdWords перед показом объявления учтёт его рейтинг. Это значение, которое выводится из ставки, CTR, релевантности объявления и целевой страницы, а также расширений и других рекламных форматов. Система предполагает, где будет отображаться ваше объявление, и если этот рейтинг не высокий, то объявление будет на низких позициях, а цена клика будет завышена.

Показатели качества

Упомянутая релевантность ключевых слов, объявления и посадочной страницы. Показатель рассчитывается по шкале от 1 до 10, и чем он выше, тем лучше позиции у объявления за счёт высокого качества, и ниже стоимость клика.

Остановка кампании

Если по какой-то причине вам пришлось остановить рекламную кампанию на срок от 1 месяца, то цена клика при её перезапуске будет выше. Почему? Система учитывает ожидаемый CTR, и на его основе формирует стоимость клика, а поскольку до этого у неё на протяжении длительного срока (от 1 месяца) не было никаких данных для обоснований прогноза, CPC будет скорее завышен.

Домен

«Тёмное» прошлое домена также будет учитываться, потому, если в «анамнезе» есть низкокачественные кампании, система может для новых показов завысить стоимость клика. Причём, это может произойти даже при том условии, что новая РК будет идеальной.

Учтите, что смена аккаунта не спасёт — система будет оценивать действия домена, а не рекламного кабинета. Для этого нужно планомерно улучшать рекламную кампанию в общем, показатели качества и рейтинг объявлений.

Выводы

Как видите, на стоимость клика в контекстной рекламной кампании влияет много факторов. Понятно одно — над кампанией нужно постоянно работать, учитывать актуальные изменения в потребностях аудитории. Однажды настроенная РК не сможет давать хорошие конверсии долго, меняйте условия и настройки, следите за качеством контента. Если стоимость клика стала расти, вы знаете, где искать причины.


2 апреля 2018