Выпуск №283. Продающие кейсы: кому использовать и как составлять (+примеры)

Веб-студии, агентства интернет-маркетинга и SEO-специалисты любят использовать кейсы для убеждения клиентов. Это действительно один из самых удачных форматов, способных развеять сомнения клиента и привести его к заказу услуги. В сегодняшнем выпуске рассылки мы рассмотрим пользу кейсов для различных специфик товаров и услуг.

Что это такое?

Один из форматов контент-маркетинга, который хорошо работает для компаний, ориентированных на длительное сотрудничество, продажу дорогих продуктов и предложения, которые клиент расценивает как рисковые. Основные характеристики:

• Кейсы способны избавить клиента от страхов и сомнений, поскольку в них показан опыт сотрудничества на последующих этапах. Это одно из сильнейших социальных доказательств.
• В основе кейса всегда лежит реальный опыт и достижения компании.
• Компания может показать свои ошибки и неоправданные ожидания; новые решения, принятые взамен неэффективных.
• Кейсы хорошо работают для услуг, результат оказания которых не имеет материального выражения (именно поэтому они уже так популярны, например, в интернет-маркетинге).
• Заслуживающие внимания кейсы получают хорошее распространение в Сети.
• Кейсы никогда не устаревают.

Это всегда структурированный материал, в котором есть обязательные пункты для изложения. Здесь нет воды, а утверждения подкрепляются цифрами, фото, скриншотами и другими конкретными достижениями.

О чём может быть кейс?

• Вы заключаете договора на крупные суммы и можете с гордостью огласить имя нового партнера, попутно рассказав, как добились сотрудничества.
• Ваша прибыль возросла, и вы понимаете, почему так произошло, и знаете, как продолжить рост. Немногие хотят таким делиться, но такой формат есть.
• Вы оказываете «болезненные» для клиента услуги: имплантация, эстетическая стоматология, пластическая хирургия, эстетические процедуры и т. п. Сюда же в переносном смысле можем отправить судебные тяжбы, клининговые услуги, дорогостоящее строительство и всевозможные индивидуальные разработки (от приложений до проектов жилья) и т. п. На примере других клиентов вы показываете, каких удивительных результатов можно достичь и что всё не так страшно/дорого/рисково.
• Вам довелось решить необычную для своей сферы задачу и вы нашли неочевидный выход из сложной ситуации.
• Опыт нововведений оказался провальным. К сожалению или счастью, чужие провалы аудиторию интересуют даже больше успехов.
• Вы всей компанией пришли к новой технологии в организации работы, сократили расходы без снижения качества, исправили ошибки в управлении и т. п. Такой кейс можно подкрепить расчетами и прогнозом.
• Продукт, услуга или сервис были обновлены или вы сменили оборудование/помещение для работы. Напишите о том, какие результаты это принесло или почему вы решили так поступить.

Не тратьте время на кейсы, если ваша работа достаточно рутинна и новым креативным решениям нет места; если вы подрядчик и клиент не хочет указания своего имени; если вы субподрядчик и не мелькаете в героях дня.

Где использовать?

• На сайте для иллюстрации эффективности продукта и отдельным разделом.
• Для подкрепления позиции в отраслевых СМИ.
• По запросу клиента или как дополнение к коммерческому предложению.
• В своей презентации на конференциях и других мероприятиях.
• В виде отдельного печатного или PDF-буклета как подборку лучших решений компании.

Структура

Кейс имеет свои обязательные элементы, наличие и отсутствие которых может варьироваться, но в идеале — ответить на все вопросы. Порядок не строг, некоторые компании предпочитают результат выносить ближе к вступлению, чтобы создать интригу. Ищите свою оптимальную форму.

1. Заголовок и вступление-описание (привлекательное начало и собирательный текст о том, что вообще произошло).
2. Данные о клиенте/заказчике, проблемы, особенности, ограничения.
3. Цели и задачи (ради чего всё затевалось).
4. Процесс (что и кто делал, почему и т. п.).
5. Сложности и проблемы (как и с помощью чего исправили ситуацию, как повел себя заказчик/клиент).
6. Результат (что вышло и достигнуты ли цели, решены задачи; как выглядит, что даёт, мнение заказчика, как используются наработки).
7. Сроки и стоимость (по желанию).
8. Выводы (почему описанное важно и кому может быть полезно).

Каким бы серьёзным ни был ваш бизнес, немного сторителлинга не помешает, т. к. цифры и графики не передают настроения, а немного красок в текст всегда можно добавить. Многие компании в кейс по результатам добавляют отзыв клиента. Это тоже полезный элемент.

Если кейс о положительном результате, постарайтесь так передать пережитое, чтобы читатель вместе с вами ощутил успех. Если речь о негативном итоге, дайте понять, что именно произошло, выводы сделаны и к клиенту это не имеет отношения.

Советы + примеры кейсов

Перед составлением кейса обсудите возможность использования материалов о нем с клиентом. Подробно опишите, как это будет выглядеть, и какие данные вы хотите обнародовать. Выбирайте сразу тех, у кого больше лояльности к вам.

Цель вашего кейса — продать услугу или товар новому клиенту, значит, должен быть продающий заголовок.

В тексте кейса нужны подзаголовки, чтобы можно было быстро ориентироваться в материале. Списки также упростят восприятие информации.

Прямая речь ответственных сотрудников усилит повествование. Комментарии непосредственных участников должны сопровождаться их фото.

Аудиторская консалтинговая компания активно использует формат кейсов для различных отраслей своих клиентов:

Обязательно опишите, кто клиент, какого он масштаба, и с какими проблемами пришел. Укажите все обстоятельства и условия работы, время на реализацию, чтобы клиент сразу понял, близка ли ему описанная ситуация. Определитесь, какой группе ваших клиентов будет направлен каждый кейс.

Не путайте кейс с квартальным отчетом, придайте эмоций, но не скатывайтесь в сказки.

Например, транспортно-логистическая компания вкратце рассказывает об интересных заказах с фотографиями и описанием решенной проблемы.

Объясняйте каждый визуальный элемент кейса: фото, видео, скриншот, диаграмму, график и т. п. Если вместо сухой статистики продаж можно показать заполненный склад с товарами и пустое помещение по итогам принятых мер — так и сделайте.

Компания EnergoFront создаёт интересную графику, которую сопровождает развёрнутым текстом. Также на картинке имеются собственные условные обозначения:

Кроме того, компания презентовала буклет «13 лучших кейсов EnergoFront», что является одной из разновидностей White Paper:

Есть сферы, в которых изображения красноречивее любых слов. Это учитывают в своих форматах кейсов event-компании, подавая факты о мероприятиях кратко. Здесь сам уровень приглашенных звезд и вместительность помещения могут дать понять, насколько масштабным было событие. Раздел «Кейсы» с превью и заголовками еще на стадии ознакомления дает понять, какого уровня компания.

Ваш кейс может стать поводом для обсуждения в соцсетях. Предложите аудитории оценить результаты, вынести предположения, поделиться мнением. Это может спровоцировать бурную активность, а это еще один бонус вашей группе.

Если вы делаете что-то интересное визуально и можете этим поделиться, такой подход может заменить 5000 знаков описания. Но всегда интересно, что именно стоит за конкретным результатом, поэтому старайтесь уделить должное внимание деталям.

Кейс — не реклама, тут лишним будет самовосхваление. Так же легко утратить доверие, если поначалу привлекшие цифры окажутся безосновательным списком непроверенных фактов. Подтверждений нет:

Выводы

Кейсы — это лучшая из форм для представления вашего опыта, проработки клиентских сомнений и контента вообще. Возможно, в вашей сфере конкуренты не используют такую подачу информации, а значит, вы можете стать первым и предложить нечто интересное. Подумайте о том, как вы решаете проблемы клиентов и предложите аудитории узнать об этом.