Выпуск №282. Как получить продажи через контент-маркетинг: 19+ практических советов

В этом году мы успели пронаблюдать несколько основных витков развития контент-маркетинга и его осознания. Выходили материалы, где раскрывали, оспаривали и выясняли его влияние, и, самое главное, — суть явления и правильное применение. В сегодняшнем выпуске мы сделаем выводы о том, как эффективно использовать контент-маркетинг для роста бизнеса.

В первом выпуске на эту тему мы подняли вопрос необходимости понять свою аудиторию. Формула состоит в том, чтобы сделать хороший контент и преподнести его заинтересованным пользователям, а не просто «всем».

Контент-маркетинг нужен не каждому бизнесу — с этого стоит начать, если вы задумались о его внедрении. Если материалы придется «выдумывать», а реальных инфоповодов нет, оставайтесь на привычной «бонусной» позиции и балуйте неискушенного клиента столь желанными скидками. Это в первую очередь касается небольших интернет-магазинов, не имеющих цели работать по всей стране или за границу.

Выгоды внедрения контент-маркетинга

• Пользователи посещают источники вашего контента, попутно знакомясь с вашим товаром.
• Хороший контент обеспечивает стабильно высокую посещаемость.
• Материалы комментируют, обсуждают, репостят.
• Пользователи укрепляются в желании иметь ваш товар.
• Вам доверяют, особенно, если на ваши обновления подписан кто-то известный в узких или широких кругах.
• Экономия бюджета на привлечение клиентов.
• Привыкание, повторные продажи.

Кому подходит?

• Вы предоставляете услуги, для которых нужны консультации.
• У вас что-то совершенно новое и непривычное, о чем можно многое рассказать.
• У вас дорогой товар с хорошей маржинальностью, на который клиенту тяжело решиться. Нет смысла заказывать статьи, обзоры и видео, если на эту цель денег нет и не планируется. Создавайте контент своими руками, это даже добавит камерности вашему небольшому бизнесу.
• Вы создаете товар собственноручно.
• Вы точно уверены и имеете подтверждения о том, что продаете продукт высокого качества. Исключение: клиент знает про то, что вы продаёте китайские подделки, “Всё по 100 рублей”, и понимает, чего ожидать.
• Вы знаете свою аудиторию и ее ценности на основе реальных данных. Также вы изучили свой товар и его возможности, чтобы иметь ответ буквально на любой вопрос о характеристиках и особенностях товара. Грубо говоря, включайте фен и ждите, на какой минуте работы он задымит.
• Ваш товар всегда планируют купить, а не впопыхах ищут доступный вариант, чтобы срочно решить проблему. Если вы хотите применять контент-маркетинг, предоставляйте комплекс услуг, предполагающий не только срочные, но и обдуманные обращения.
• Вы готовы обработать в 2-3 раза больше заказов, у вас есть и работает CRM-система, достаточно людей в штате, а грядущие праздники не страшат авралом.
• Вы планируете вкладывать деньги в контент-маркетинг постоянно, имеете достаточно времени и опыта, чтобы писать, или готовы нанять автора. Лучше делегировать.

Сбор тем и планирование

Для начала следует сегментировать аудиторию, чтобы понимать, кому вы будете писать или снимать. Затем проследите путь клиента к покупке и возможные затруднения на каждом этапе. Для этого изучайте свою воронку продаж.
Читайте форумы и любые «живые» ветки обсуждений по вашей теме, выуживайте оттуда актуальные проблемы и вопросы.
Если ваши конкуренты уже применяют контент-маркетинг, обязательно смотрите, что и как они делают, какие форматы и материалы имеют наибольшую популярность.
Изучите зарубежные сайты по своей теме, особенно, те, в чьих странах ваш товар стал популярен намного ранее.
Пример из жизни. Когда финские гриль-домики только приобретали популярность, в российском интернете не было даже инструкции по сборке на русском языке. Перевод стал невероятно популярен и до сих пор кочует по уже многочисленным сайтам, предлагающим купить этот товар. Важно сопроводить подобные материалы качественными фотографиями с водяными знаками: инструкция без наглядности не интересна, а переснимать фото воришки не любят.
Составьте план публикаций хотя бы на 1,5-2 месяца и поддерживайте актуальность материалов. Каждая тема со временем получит уточнения, обновления или корректировки. Перечитайте имеющиеся тексты, перепишите их под новым взглядом и представьте своей аудитории.

Советы

1. Комбинируйте «основные» темы которые будут востребованы еще много лет, и сиюминутные инфоповоды, чтобы быть актуальным сегодня. Что-то съедет в «подвал» ленты соцсетей, а что-то — останется публикацией на сайте или YouTube-канале, и желательно, чтобы такой контент работал как можно дольше.
2. Умейте посмеяться над собой вместе с аудиторией, не отстраняйтесь, занимая место на трибуне перед «глупой толпой».
3. Ваша принципиальность может помешать вам создать хороший контент, поэтому важно быть гибким в суждениях и оценках.
4. Из поиска можно «пригнать» много трафика, но теперь возникает вопрос: зачем? Нужны те, кто сам выбрал вас, а не случайно кликнул или перешел за рецептом салата «Шуба», а попал на ваш сайт меховых изделий.
5. Тошнота, количество символов, ключевые слова и их положение в тексте — все это не параметры контент-маркетинга, правит качество и полезность. Уникальность всё ещё важна, но не в цифрах программы проверки, а в выборе темы, её раскрытии и полученных выводах.
6. Компании создают свои образовательные проекты, СМИ, каналы на YouTube с несколькими рубриками — все это для более широкого понимания аудитории и формирования новой контактной среды.
7. Любой онлайн работает. Он показывает вас в реальных условиях и без редактирования материала. Потом трансляцию можно сохранить и использовать в будущем.
8. Контент-маркетинг — это надолго, здесь вы берете на себя обязательство оправдывать ожидания по полезности, интересности и уместности контента. Нужно постоянно создавать новый контент, удерживать внимание аудитории, оправдывать ожидания. Это постоянно вещающий «телевизор», но «программа передач» заранее известна только вам, а для аудитории это всегда интрига.
9. Сторителлинг все еще не достиг пика, потому что здесь сложно сделать фальшивое. Возможно, это ваш формат, вы всегда можете попробовать, оставить или отказаться.
10. E-mail-рассылка все еще актуальна как способ следить за жизнью вашей компании и оценивать контент, который вы предлагаете.
11. Интерес и внимание аудитории должны быть оправданы качеством, полезностью и стоимостью товара. Невозможно делать хороший контент-маркетинг на доверие, продавая низкосортную продукцию и удаляя все негативные отзывы.
12. Вам нужны эмоции. Лучше благодарность, а, может, возмущение. Если ваш текст никакой, он пройдет незамеченным, как бы вы его не рекламировали.
13. Нативная реклама получает новые формы и достойные примеры, плюс она привлекает именно тех, кто разделяет ваши ценности и представления.
14. Создавайте «свой язык» и всегда формируйте сообщество. Например, в соцсетях есть «Borjomi Одна Команда» и проект интернет-магазина инструментов «Мастерская 220volt», где появляются материалы с сайта, посты и контент пользователей по рубрикам.
    
    
    Рекомендации по выбору выходят в виде текстовых обзоров или видео на YouTube-канале, оба формата востребованы.
    
    
15. Задавайте свою стилистику и не пытайтесь понравиться всем — вы обязательно где-нибудь «проколитесь», а на деле всегда найдется тот, кому вы будете не по душе. Это норма (с). Читайте, как работать с конфликтными ситуациями в нашем выпуске. Контент-маркетинг подразумевает более широкий охват, поэтому негатив будет, поверьте.
16. Создавайте контент на темы, в которых хорошо разбираетесь и можете привести пару практических примеров из опыта. При этом, к девушке-обзорщику автомобилей всегда будет более предвзятое отношение, в независимости от опыта.
17. Открывайте новое для своей аудитории, используйте новые термины, но не переспамливайте ими текст или видео, иначе перейдёте в разряд умников. Таких не любят.
18. Самореклама уходит в прошлое. Нескромное повествование о прелестности вашей компании никто не будет ни читать, ни смотреть. Это сегодняшние реалии.
19. За хороший контент надо платить, и это не 100-200 руб. за 1000 зн. Например, обстоятельный текстовый материал может стартовать с 4000-5000 руб.

Кто этим займётся?

Найти автора для создания материалов в рамках стратегии контент-маркетинга на сайте для фрилансеров сложно. Сейчас для этих целей намного эффективнее сработает LinkedIn или Facebook. Достаточно добавить в друзья известного редактора, основателя студии или матерого копирайтера, и в его многотысячном списке друзей по цепочке вы найдете кого угодно.

Биржи для фрилансеров со счетов не сбрасывайте, но сразу пишите, какой уровень текстов и опыт автора вас интересует. Изучите опубликованные материалы, посмотрите отзывы и уровень компаний за последний год.

Ищите авторов в смежных темах и в блогах у конкурентов. Вполне возможно, что их копирайтер захочет с вами сотрудничать. Подумайте, чем его заинтересовать. Это жизненно необходимо, если у вас сложный товар и нужно хорошее знание темы.

Подумайте о привлечении агентства, но такого, которое способно предложить вам адекватный бюджет под реальные потребности. В наличии даже возможность оплатить комплексный тариф, например, как в AlfaContent.

Примечание

Контент-маркетинг не дает взрывных продаж «на завтра», так работает контекст. Он, скорее, для тех, кому реально есть что сказать с расчетом на то, чтобы быть услышанным и оцененным как полезный источник информации.

При системном подходе через пару месяцев вы начнёте понимать потребности клиентов в контенте и сформируете у них спрос на свой товар. Контент-маркетинг даёт добровольные повторные продажи, потому что клиент ощущает доверие к тому, кто даёт что-то нужное ему. Таким образом, вы всегда будете работать для разогретой аудитории, которой более интересны ваши акции и спецпредложения.

Выводы

Именно сейчас, когда контент-маркетинг стал понятным явлением, и очевидны основные принципы, можно смело его внедрять. Убедитесь, что он вам нужен, у вас достаточно контента, денег и сил, чтобы этим заниматься. Контент-маркетинг только так принесет результат в виде увлеченной аудитории и продаж.