Свернуть Развернуть

Рассылка

Научите свой сайт продавать больше!

Вы занимаетесь интернет-маркетингом или владеете бизнесом? Мы уверены, что ваш сайт может продавать больше!

Читайте о лучших методах интернет-продаж, изучайте реальные кейсы и применяйте советы на практике. Подписывайтесь на рассылку — обучайтесь бесплатно!

Выпуск №267. Контент-маркетинг для B2B-компаний: что публиковать для роста продаж

Контент для B2B-сферы всегда крутится вокруг интервью и статей-исследований. Дальше этого некоторые компании идти боятся — якобы может пострадать репутация. В сегодняшнем выпуске мы рассмотрим, каким может быть контент-маркетинг для B2B, чтобы приносить пользу в виде продаж и демонстрировать вас в новом свете, без приевшихся канцеляризмов и штампов.

Имейте в виду, что в сфере B2B клиента можно «купить» хорошим информационным материалом — для этого нужно помнить, что вы контактируете с профессионалами.

Кому нужно?

Контент-маркетинг в первую очередь полезен компаниям, связанным с IT, агентствам маркетинговых услуг, производствам, и они все достаточно активно его внедряют. Если ваша услуга для компаний является чем-то новым, контент-маркетинг также необходим, чтобы познакомить с продуктом, донести выгоды, заинтересовать.

Какие каналы использовать?

Блога на сайте сегодня будет мало для публикации и продвижения — сам по себе он не даст вам ничего, кроме потерь времени. Рассмотрим все актуальные площадки:

  • Социальные сети. В последнее время большим компаниям полюбился Facebook, активно используется Twitter, «ВКонтакте» тоже в наличии.
  • Узкопрофильные блоги. Они есть, их нужно искать, с автором следует дружить, размещать гостевые посты за деньги.
  • Нишевые СМИ не теряют популярности до сих пор. Некоторые сферы B2B имеют до десятка, а то и меньше заметных изданий. Будьте уверены, их читают все — больше нечего.
  • Сообщества в социальных сетях, например, закрытые страницы в Facebook, где собираются исключительно представители определенной отрасли. Такие группы не рекламируют — здесь общаются, обмениваются опытом, задают вопросы и получают ответы. Вам следует быть на стороне знающих.
  • E-mail-рассылка, которая для некоторых может быть на уровне профильного СМИ. Если в вашей сфере мало что выпускается, займите эту информационную нишу качественными материалами от знатоков вашего дела.
  • Видео-сервисы. Каналы компаний, которые знакомят с руководством, производственными тонкостями, показывают командировки — это круто. Сегодня тот же Youtube — неотъемлемая часть жизни каждого интернет-пользователя, и представителя B2B-компании в том числе.
  • Блог. С него мы начали, но забывать о нем не стоит. Это хороший способ обновлять контент на сайте и коммуницировать с аудиторией.

Выберите 3-5 площадок, где вы будете активно работать: создавать и публиковать контент, отвечать на вопросы, давать качественную обратную связь.

В B2B клиент дольше принимает решение, а после него рассчитывает на дополнительные услуги. Ваш контент должен знакомить клиента с каждым из этапов.

Форматы для B2B

Статьи

Они много лет являются лучшим способом научить аудиторию, познакомить ее с товаром и вами как ответственным производителем и продавцом. Они актуальны для сайта, гостевых публикаций, упоминаний в СМИ (нужны краткие и содержательные подводки), рассылки подписчикам. Что важно?

  • Во время чтения текст должен вызывать одобрение со стороны представителя или руководства компании, которая потенциально заинтересована в вас. Для этого в не должно быть фактических ошибок. Автора, по возможности, подбирайте из своей сферы или возьмите подающего надежды, который способен углубиться в вашу специфику. Это будет стоить дороже, чем стандартный рерайтинг материалов из Сети. Вам также придется давать автору необходимое количество исходной информации.
  • Вам придется писать действительно хорошие материалы без навязчивой рекламы себя. В B2B очень не любят тех, кто «завуалировано» ссылается на самого себя, дает ссылки. Упоминание уместно, но не в ущерб качеству статьи.
  • Пусть у ваших материалов будет «лицо» — тот, кто будет представлять компанию в публикации, отвечать на вопросы и давать обратную связь.
  • B2B — это «большие люди», как минимум, в своей голове. Придайте эксклюзивности вашей коммуникации: создайте закрытую группу, ограниченную рассылку или ивент «не для всех», и моментально найдется масса желающих, ведь они достойны как никто.
  • Начали публиковать — это навсегда. Минимум 1 статья в неделю , чтобы о вас не забыли, можно больше, но не перегибайте, т. к. тех, кто часто мелькает, стремятся исключить из поля зрения.

Посты в соцсетях

Пока что наиболее достойный пример — «Кубаньжелдормаш» с его провокационной страницей в Facebook, где в диалоге участвуют далеко не потенциальные клиенты, а интересующиеся промышленностью области или страны, а также те, кому просто интересно.

Тем не менее, это привело к упоминанию у Артемия Лебедева и публикации в Lenta.ru. Обратите внимание, что предприятие не ставит целью контакт исключительно с целевой аудиторией. Можно сказать, что это коммуникация на уровне B2C, которая за счет массовости вывела сообщество и производство на главные страницы крупнейших изданий. Плюс особая стилистика написания постов и компетентность разностороннего автора. Можно ли так? Видимо, да, но нужно искать свой сценарий.

Есть некоторые предприятия, которые переняли «человеческий» стиль подачи, и тоже собирают немалый отклик:

Аналитика

Если у вас есть специалист для этого, напишите, что происходит на вашем рынке, каковы тенденции, попробуйте сформулировать прогноз и привлеките к обсуждению коллег из компаний вашей и смежных сфер. Компания Infowatch.ru на своем сайте предлагает скачать аналитический обзор по утечке информации. Идея отличная, но форма для получения очень сложная и включает 10 пунктов для заполнения. Конечно, если пользователь решил дойти до конца, компания получает максимум данных о запросившем отчет.

Кейсы

Не собирайте их по запросу — сформируйте подборку кейсов с подробным описанием проблемы и решения. Этот формат контента ценен, потому что является отражением практической стороны вашей деятельности. AmoCRM превратил свои кейсы в целый сериал, который интересно смотреть и читать. Они выходят в отдельной рубрике корпоративного блога, привлекаются специалисты различных сфер, и главный вывод — с AmoCRM дела идут лучше:

В текстах есть также видео-интервью с канала на YouTube, презентации в SlideShare. Интересно то, что компания разбирает возможные трудности внедрения своего продукта, а не рисует все в радужных красках:

White Paper и книги

White Paper — невероятно органичный для B2B формат, приносящий лиды. Подробно о нем вы можете прочитать здесь: «White Paper — один файл, который приведет вам массу клиентов».

Если вы доросли и у вас есть опыт, поделитесь им в полноценной книге. Многие пишут такие материалы для галочки, а вы задайтесь целью поделиться ценными наработками. Не нужно бояться, что кто-то украдет или сделает лучше вас. В качестве примера можно рассматривать такой учебник:

Статьи от лица компании

Это отличный формат, особенно, когда автором выступает высокое должностное лицо. В тексте — интересный опыт внедрения новых технологий в простом и интересном изложении. Пример из «Бизнес-журнала»:

Вы можете взять в штат человека, который будет вашим представителем в подобных публикациях. Но учитывайте, что это должно быть многолетнее сотрудничество.

Инфографика

В идеале она должна быть построена на ваших собственных данных. Представители B2B тоже могут лениться читать «простыню», если можно изучить цифры и картинки, а затем легко поделиться информацией в соцсетях. «Ростелеком» регулярно публикует инфографику о своей сфере, образовании, собственных достижениях в отдельном разделе сайта:

Вебинары

Для B2B-компаний выставки, ярмарки и прочие офлайн-активности — не пустой звук, но нужно внедрять онлайн-форматы, где вы сможете показать свою компетенцию и привлечь аудиторию.

Такое мероприятие потребует вложения средств, усилий и привлечения ответственного лица, но в сегодняшних условиях оправдает себя полностью. Обязательно читайте материал «Проведение вебинара».

Видео

Видео для B2B — это большие возможности для презентации деятельности и привлечения аудитории. Вы можете демонстрировать товар, сравнивать его с другими, демонстрировать истории клиентов с отзывами, брать интервью у экспертов, создавать инструкции. Отличная иллюстрация — это канал на YouTube сервиса AmoCRM, во вкладке «Плейлисты» хорошо видно, какой именно контент создает компания, чтобы «закрывать» потребности клиента в информации относительно продукта:

Выводы

Для B2B существует много интересных форматов презентации бизнеса в Сети. Комбинируйте, ищите и находите. Каким бы сложным не был ваш товар и бизнес, его всегда можно представить интересно. Помните, что за высокими должностями стоят люди, которых можно увлечь, и профессионалы, которые ищут выгоды. Сочетайте это.


8 сентября 2017