Выпуск №262. Сегментация аудитории: как разделить клиентов на группы и продавать больше

Хорошо, когда есть сформированная аудитория клиентов, другое дело, что нужно понимать, как именно ей продавать ваш ассортимент. В сегодняшнем выпуске рассылки остановимся именно на этом вопросе, и вы узнаете, как разделить аудиторию на сегменты, и чем это полезно.

Что дает?

• Эффективное использование средств.
• Группы для запуска контекстной рекламы и таргетированных месседжей.
• Возможность формировать адресные предложения, которые будут лучше конвертироваться.
• Как следствие, увеличение продаж.
• Вы лучше понимаете потребности аудитории, можете корректировать ассортимент и осуществлять кросс-селл.

Общерыночная сегментация: 5 вопросов о вашем клиенте

Этот способ поможет вам определиться с сегментами аудитории вообще. Необходимо выяснить, кто есть ваши клиенты, для чего задайтесь такими вопросами:

1. Что вы продаете? Например, нижнее белье: мужское, женское повседневное и кружевное, детское и т. п.
2. Кто ваш клиент? Например: молодые женщины, мамы с детьми, замужние женщины, холостые мужчины и т. п.
3. Почему он покупает? Например: просто нужно новое белье, хочется чего-то нового и красивого, ребенок подрос, подарок к празднику и т. п.
4. Когда он покупает? Например: 1 раз в пару месяцев для обновления гардероба, 1 раз в полгода, если речь об оригинальных вещах и т. п.
5. Где брать клиентов? Например: контекстная реклама, таргетинг «ВКонтакте» и т. п.

Для контекстной рекламы изначально будет логично составить список товаров по типу, разделить потребителей на группы и выяснить мотивацию покупки каждой из них. Учитывайте особенности формулировок ключевых фраз. Самое простое: «купить белье оптом» более характерно для владельцев магазинов, чем для рядового покупателя, который может написать в строке поиска «красивое женское белье», и затем уточнять критерии поиска, выбирая по изображениям на сайте. Как вывод: оптовики будут смотреть на цену, а розничные клиенты — еще и на внешний вид, материалы, комплектацию и т. п.

Понимание этих деталей позволяет показывать ваше объявление тому, кому оно нужно, а не всем подряд. Так на него охотнее кликают, а на посадочной странице делают заказ. Чем точнее попадание вашего предложения в потребность пользователя, тем лучше результат.

Даже разница между мужчинами и женщинами-покупателями уже будет существенная, о чем вы читали в нашем выпуске рассылки о том, как продавать клиентам разного пола. Никогда не объединяйте мужчин и женщин в одну группу.

Таргетированная реклама

Перед запуском таргетированной рекламы в социальных сетях, нужно сильнее углубиться в суть товара и его пользу для клиентов, потому сегментация для этих целей будет выглядеть так:

1. Зачем людям нужен ваш товар?
2. Какую реальную проблему он решает?
3. Как выглядит потребитель? Пол, возраст, доход, место проживания и т. п.
4. Какой именно товар из вашего ассортимента нужен каждому из них?
5. В какой ситуации человек испытывает потребность в товаре?
6. Чем интересуется ваш клиент? Это поможет понять, в каких группах искать вашу аудиторию.
7. Где «ловить» ваших клиентов, чтобы они увидели, изучили, заказали ваш товар?

Рассмотрим на примере курсов английского языка:

Как может выглядеть еще один важный сегмент:

Попробуйте по этому списку составить описание одного из сегментов для вашего бизнеса. Если вы затрудняетесь, введите основные параметры в социальных сетях и изучите страницы 10-ти представителей — так вы быстро поймете, что интересует вашу целевую аудиторию.

Сегментация по этапам на пути к покупке

В выпуске о воронке продаж мы рассматривали этапы, по которым проходит каждый без исключения клиент, что тоже является способом сегментации имеющихся у вас потенциальных клиентов:

На этапе неосведомленности клиент не осознает проблемы и потребности в вашем товаре. Осведомленность приносит осознание необходимости приобретения и желание искать варианты. Интерес — это поиск и выбор из имеющихся вариантов. Желание — это четкое осознание потребности и твердое убеждение в том, что покупка будет совершена. Последний этап — это выбор конкретного продавца и заказ товара с последующей оплатой.

Что нужно знать?

• Даже на этапе заинтересованности нельзя утверждать, что клиент «созрел», особенно, если покупка сопряжена с определенными усилиями. Например, клиент осознал проблему лишнего веса и решает, как ее устранить, а у вас фитнес-клуб. Даже если вы дадите неделю бесплатных занятий, а ваш зал будет находиться за углом, клиент может выбрать шорты-сауна или ягоды годжи.
• Не «перепрыгивайте» сразу через пару ступенек. Даже осознавая проблему, человек может не захотеть ее решать, потому что это его боль или страх. Нужно мягко сформировать в нем полноценную осведомленность, для чего используются блоги с актуальными статьями, видео-гайды, бесплатные вебинары и т. п.
• Даже этапы заинтересованности и желания нельзя в полной мере назвать горячими лидами, такие клиенты уже поняли проблему, заинтересованы в решении, готовы изучить информацию, но не готовы отдать вам свои деньги.
• На этапе «Покупка» будут «теплые» лиды, те, кто ищет конкретное решение, а также уточняет в своем запросе, что хочет купить или заказать. И сюда дойдет больше тех, чья потребность была отражена в предложении.

Сегментация по признакам и характеристикам товара

Если вы готовите рекламную кампанию, нужно учесть все варианты названий товара, применения и способов получения. Какие вопросы важны?

• Виды одного и того же товара. Бывает, что один и тот же продукт существует в разных исполнениях, например, одинаковые мультиварки, отличающиеся одной функцией.
• Названия. Каждый человек привык к определенному названию того или иного товара: тушь и брасматик, накладной хвост и шиньон, мобильный телефон и смартфон и т. д.
• Сфера применения товара, например, кофемашина для офиса, которая будет существенно отличаться мощностью и ценой.
• Свойства товара, которые важны для клиента: ксеноновые фары, металлический смартфон, акриловые краски и т. п.
• Оплата: частями, рассрочка, кредит, наложенный платеж. Также дополнения «недорого», «акции» и т. п.
• Доставка: бесплатно, на дом, определенной курьерской службой (например, в маленьком городе есть офис только определенной компании).
• География. Уточнение города, района, станции метро, улицы.

Выводы

Перед тем как запускать рекламную кампанию, обязательно определитесь с сегментами аудитории. Так вы повысите эффективность своих вложений и увеличите конверсию. Учитывайте как можно больше факторов, чтобы клиент оценил ваше предложение выше других.