Выпуск №225. С какими клиентами надо расстаться уже сегодня

Есть несколько категорий клиентов, с которыми лучше прекратить сотрудничество, нежели пытаться что-то изменить во взаимоотношениях. Сегодня мы разберемся, где стоит побороться, каких клиентов лучше «отпустить», и расскажем, почему.

Определить клиентов, с которыми лучше прекратить сотрудничество, можно с помощью когортного анализа. Если затраты на этого клиента выше, чем вы потенциально можете заработать, лучше прекратить с ним взаимоотношения. Вы должны просчитать выгодную для себя модель сотрудничества, и примерить клиента к ней. В зависимости от того, что вы продаете, можно выделить частоту необходимых покупок — 1 раз в год или каждый день.

В каких ситуациях клиента лучше вернуть

Вы утратили контакт. Например, сотрудник, который «вел» клиента, ушел, и не передал все данные. В этом случае необходимо задуматься о своей CRM-системе и уведомлять клиента о том, что у него сменился менеджер.

Вы нарушили условия договоренности, особенно, если она есть в письменном виде и имеет юридическую силу. Это говорит о вашей ненадежности, что очень важно в B2B. Хотя несоблюдение сроков доставки в интернет-магазине тоже критичная проблема. Если вы знаете, чем можно «задобрить» клиента, воспользуйтесь этим.

Например, из отзыва о службе такси на iRecommend видно, что клиент был настроен на компенсацию со стороны компании, но в итоге ушел к конкуренту:

Клиент сообщил вам, что нашел цену ниже. Это касается дорогих товаров, например, автомобилей, а также долгосрочных отношений — страхования. Если вы можете «подвинуться» в цене, сделайте это.

Вы полностью устраиваете клиента, но есть преграда. Здесь поможет ощутимый бонус (если это оправдано). Пример того, как клиент был дополнительно мотивирован и продолжил пользоваться услугами компании:

Обязательно отслеживайте упоминания и отзывы, работайте с негативом, улучшайте сервис, чтобы случайно не отсеялись достойные клиенты.

Когда нужно прекращать сотрудничество

Клиент невыгоден. Разделите всех клиентов на три категории по количеству прибыли. Как это сделать? Составьте список клиентов от тех, кто потратил больше до тех, кто потратил меньше сверху-вниз. Суммируйте прибыль всего списка. Затем выделите сверху 80% от этой суммы. Это ваши доходные клиенты. Теперь выделите 80% из оставшегося списка — это среднедоходные клиенты. Остальные — это низкодоходные. Последние — это те, кто вряд ли к вам вернется, но вы можете отправить письмо или сделать звонок с сообщением об акции или скидке.

Вы не выгодны клиенту. У клиента появилась новая потребность, а вы не можете ее удовлетворить по техническим соображениям. Например, у вас автомастерская, и вы обслуживаете мотоциклы, но делаете только шиномонтаж. Внедрять полноценный ремонт вы не планируете, значит, предложить клиенту больше нечего.

Вы стали не интересны клиенту. Это может быть связано со сменой образа жизни или обстоятельств. Например, клиент бросил курить, научился водить автомобиль, освоил английский язык, перестал употреблять продукты животноводства, его дети выросли и пр. В некоторых нишах возможна работа с позиционированием, чтобы товар все равно был актуален, например, зажигалка не только для того, кто курит (чтобы развести костер, отогреть замерзший механизм и т. п.).

«Не сошлись характерами». Это в первую очередь касается индивидуальных услуг. Если вы не можете предложить клиенту другого специалиста, лучше с ним расстаться. Можно привести пример несостоявшегося сотрудничества с репетитором, когда не подошла «манера подачи». Такое тоже бывает.

Клиент-скандалист. Есть категория потребителей, которые жалуются при каждой удобной возможности, проявляют агрессию с первого дня и потом угрожают. Более того, они получают все мыслимые бонусы, но ничего не покупают или тратят очень мало. Если у вас есть такой клиент, отдельно оцените его выгоду для вас, и принимайте решение.

«Возвратник». Клиент живет в отдаленном регионе, регулярно заказывает в вашем магазине товары, затем пытается их вернуть. Вам вряд ли понравится каждый раз платить за пересылку, особенно, с лояльными условиями возврата.

Вы уже прощались. Если клиент ушел, и причина понятна, не пытайтесь зачем-то вернуть его. Второй раз станет решающим — он не станет вашим покупателем никогда. Если же вы устранили преграду для сотрудничества с ним (снизили цены, расширили ассортимент, изменили сервис), то можете смело еще раз «постучаться».

Охотник за выгодой. Выстраивать длительные отношения с эти типом клиентов очень тяжело. Они мониторят агрегаторы, активно пользуются скидками ко Дню Рождения или сертификатами на первую покупку. Им важно сэкономить, поэтому могут быть попытки манипулировать и требования снизить цену. Если выгода ничтожна, прощайтесь.

Отказ соблюдать ваши условия. Например, вы предоставляете услуги, и всегда берете предоплату в размере 30-50%. Если клиент категорически отказывается это делать и упрекает вас в просьбе, возможно, следует расстаться, и даже не начинать сотрудничество. Сюда же можно отнести просьбы клиента всячески переписать договор под его пожелания. В результате это может нанести вам ущерб, в том числе юридический.

Клиент не платит. Если вы заключили договор на длительное сотрудничество и выполнили свои обязательства, а клиент «буксует» с оплатой, для начала приостановите работу. Это особенно касается тех, кто работает в интернете, на фрилансе или предоставляет услуги (ремонтные работы, маркетинг и пр.).

Несоблюдение сроков. Если вы работаете в сфере, где необходимо согласование с клиентом, а он не торопится вам в этом помогать. Вы можете месяцами ждать обратной связи, но проще остановить процесс вообще.

Осознанное вредительство. Если вы пишете тексты на заказ, фотографируете, создаете дизайн, продвигаете сайты, обеспечиваете PR, даже создаете дизайнерскую мебель, будьте готовы к тому, что клиент захочет внести «правки» самостоятельно. Тяжело будет доказать, что получившийся результат не ваш. Регулярно обновляйте портфолио и отслеживайте публикацию материалов своего авторства.

Вас используют. Ситуация, когда клиент пытается за изначально оговоренную сумму хочет получить больше услуг и товаров, чем это возможно. Такой клиент может быть неконфликтным, но и неприбыльным для вас, хотя кажется, что сотрудничество идет хорошо.

Как лучше расстаться?

Для интернет-магазина это вопрос несложный — слать меньше писем или исключить клиента из рассылки вообще. Если вы работаете в сфере услуг или в B2B, постарайтесь оценить возможные риски еще до заключения договора или начала сотрудничества. Это может быть формулировка вроде «Наша компания не подходит для достижения поставленных вами целей».

Несколько советов, если вы уже начали работать:

• используйте тот способ связи, который был выбран изначально — телефон, электронная почта, мессенджер;
• не пытайтесь брать вину за происходящее на себя;
• объясните, в чем вы не соответствуете целям клиента;
• предложите альтернативу, даже если это конкурент, но только в том случае, если он действительно подходит клиенту;
• сообщите клиенту, что требуется от него для прекращения сотрудничества;
• избегайте конфликта, даже если звоните навсегда попрощаться.

Если у вас есть особые условия, касающиеся прекращения сотрудничества, отразите их на сайте и в FAQ, чтобы клиент был предупрежден. Для услуг вроде страхования будет полезен целый раздел со статьями, в том числе о расторжении, как на сайте Osagoavto.ru. Пример с сайта Alaska.ua:

Выводы

Прекращение сотрудничества может быть инициативой клиента, и прежде чем его останавливать, убедитесь, что он вам нужен. Вполне вероятно, что сотрудничество приносит вам моральные и материальные убытки. С кем-то следует разорвать отношения по собственной инициативе. Убедитесь уже сегодня, что все ваши клиенты заслуживают внимания.