Выпуск №204. Как удивлять новых и постоянных клиентов, чтобы они покупали

Вы уже знаете, что с клиентами полезно строить длительные отношения, привлекая покупать снова и снова. Как это делать правильно? В сегодняшнем выпуске рассылки вы увидите примеры того, как действуют компании в формировании долгосрочной лояльности и обеспечении повторных продаж среди уже лояльных клиентов.

Как делают?

Подавляющее большинство e-commerce-игроков выбирает для себя модель cost per order (CPO). Покупается реклама, проводится работа над привлечением новых покупателей. Оценить свою прибыль можно, вычтя средний чек покупки из затрат на привлечение одного клиента. Такой подход предполагает постоянную гонку за «новыми лицами», вливания в рекламный бюджет. Суть хорошего показателя CPO в том, чтобы находить эффективные рекламные каналы, аудитория которых будет покупать, и таким образом снижать стоимость клиента.

Поток, как правило, неравномерный. Рано или поздно он иссякает. Многие выбирают стагнацию — безмолвное ожидание возобновления.

Как надо?

В вас должны нуждаться. Вы должны создавать необходимую атмосферу, быть интересным. Сюда можно включить контент для сайта, социальных сетей, клиентский сервис, интересные дополнительные услуги.

О ваших возможностях в этом направлении вы можете прочесть в выпуске нашей рассылки о повторных продажах.

С чего начать?

1. Разделите всех клиентов на группы по количеству заказов.
2. Оцените, какая из них больше. Пополнение этой группы и будет вашей целью.
3. Вычислите среднюю периодичность покупок и действуйте активно именно в это время. Например, выберите рассылку 1 раз в месяц, а не каждые несколько дней. Постоянные клиенты хорошо понимают, когда и что им понадобится. Вам нужно быть «где-то недалеко» в этот момент.

Те, кто сделал больше покупок, чем вы определили для себя в качестве среднего показателя, — это уже ваши постоянные клиенты. Письмо на e-mail со скидкой или персональным предложением — это для тех, кто забыл о вас, а здесь аудитория вполне покупающая. Что заинтересует их?

Как это делается?

У «М.Видео» помимо интернет-магазина и офлайн-продаж есть отдельный сайт с тестами и конструктором открыток. Он ничего не продает. Художником проекта выступила Оксана Задорожная, рисунки которой стали пользоваться большим успехом в социальных сетях. Ее стиль узнаваем, что повлияет на лояльность и к компании.

Интернет-магазин Labirint.ru в апреле 2014-го года запустил флэшмоб — выкладывать в Instagram фото книги с тегом #чточитаешь. На сегодня опубликовано более 100 тысяч фото по этому хэштегу. Во многих записях упоминается интернет-магазин, фото имеют приятный контекст (домашняя обстановка, симпатичный мопс, стол с вазой цветов и т. п.). Клиенты регулярно пополняют свою коллекцию книг, призывая это делать подписчиков. Labirint.ru показывает, что разделяет любовь своих покупателей к книгам, и они ценят это в ответ.

Вам так же стоит понять, почему люди с вами, выяснить их ценности и выгоды, показать, что вы готовы делать их жизнь интереснее или удобнее. Важно, чтобы ваше участие в жизни клиента было таким же естественным.

Не забывайте про ситуативный маркетинг и актуальные тренды. Выделите характеристики группы, которая покупает активнее всего — пол, возраст, интересы, и в соответствии с этим создавайте фан-контент. Но не увлекайтесь. Поток котиков и мемов сделает из вас очередной низкосортный паблик, а вам это не надо.

Обязательно проводите конкурсы: рассказать историю, поделиться мечтой, создать своими руками и т. д. Конечно, награда в этом конкурсе должна быть привлекательной и содержать подтекст — не просто сумма денег или iPhone.

Remington проводил конкурс, где нужно было создать образ, в идеале, с использованием товаров бренда. Идея отличная, но в итоге многие участники просто взяли готовые фото из своих соцсетей и отправили на конкурс. Т. е. генерации контента не получилось. Были и те, кто постарался, но в меньшинстве. Продумывайте правила, чтобы участие в вашем конкурсе было сложным, но выполнимым и интересным.

Вам нужна информация о клиенте. Так вы узнаете его потребности. Постоянного клиента можно порадовать неожиданным подарком. Например, он в аккаунте своей социальной сети поделился желанием обладать фитнес-браслетом или новой сковородой. Вы можете подарить ему это на основании ранее совершенных покупок.

Покажите, что вы знаете клиента не только подарком. Обратите внимание, какие товары он покупает — качественные, недорогие, имиджевые и т. п. В персональном предложении стройте линию убеждения именно на тех качествах, которые ценит клиент, а не позиционируете вы.

Высший пилотаж — это личное общение руководителя с клиентом. Копирайтер Денис Каплунов писал о том, что практикует написание личных писем. Это не шаблонная рассылка или автоматическое письмо. Это обращение к клиенту с упоминанием деталей, которые присущи и знакомы именно этому сотрудничеству. Как правило, такие письма получают невероятный отклик.

Иногда нужно пойти на особые условия для «большого» клиента. Авиакомпания EasyJet позволила пьяной Кейт Мосс совершить перелет без посадочного талона, который модель оставила в номере отеля. Хоть рейс был задержан на 2 часа, в результате о казусе в аэропорту написали многие СМИ, а упоминания компании в контексте события появились в различных социальных сетях других пассажиров. Решение было рискованным, но модель улетела домой, а пассажиры получили массу впечатлений.

В прошлом выпуске вы читали про товары по подписке, которые также будут интересной возможностью для клиента. Кроме того, это пока что непопулярная услуга, которая может вас выделить среди остальных и закрепить ваши отношения с покупателем.

Если вы продаете сложный или дорогой товар, формируйте и подтверждайте экспертность. Если вы остановитесь в своем развитии, клиенты могут разочароваться. Участвуйте в мероприятиях, пишите статьи, обзоры и книги, выступайте экспертом, если приглашают. Например, Ольга Маркес регулярно издает книги под эгидой «Школы идеального тела». Wildberries.ru предлагает их купить на своем сайте. Сила ваших партнеров также становится убеждением. Имя уважаемого издательства на обложке или репутация интернет-СМИ играет важную роль.

Выводы

Отношения с постоянным клиентом можно сравнить с отношениями в паре — «огонь» нужно поддерживать и постоянно удивлять, чтобы он не погас. Используйте новые идеи, создавайте поводы, и вы всегда будете у клиента на первом месте.