Выпуск №184. Крауд-маркетинг: новое слово или забытое старое?

Сегодня речь пойдет о крауд-маркетинге. Этот термин, как утверждают многие источники, на Западе не распространен и даже вызывает недоумение. Что же это такое на самом деле? Давайте разберемся.

Трактовка автора

Автор термина — Юрий Титков, директор по развитию «Ольшанский и партнеры». Он называет крауд-маркетингом рекламную кампанию всюду, где потенциальный клиент может искать целевую или околоцелевую информацию о вас или о товаре, который есть в вашем ассортименте. Осуществляется это путем постинга ссылки в обсуждении заинтересованных пользователей.

Это не спам, когда в ответ на вопрос пользователя вы кидаете ссылку на сайт с коротким комментарием. Это тщательная проработка проблемы и развитие аккаунтов в тех сообществах и сетях, где есть ваша аудитория. Для этих целей может создаваться несколько аккаунтов. Главное — чтобы рекомендация со ссылкой выглядела максимально органично, будто один пользователь посоветовал другому от чистого сердца.

О термине

Крауд-маркетинг. Crowd, как известно, толпа. Есть краудфандинг — это коллективные деньги, которые объединяет толпа для общей цели. Еще краудсорсинг — это объединение ресурсов разных людей для созидания.

Крауд-маркетинг трактуется автором как «маркетинг толпы», т. е. обратный процесс; усилия кого-то, направленные на толпу, а не наоборот. В данном случае термин «крауд-маркетинг» был бы логичен, если для маркетинга объединялись разные специалисты или компании, хотя и такое упоминается автором в некоторых интервью. Точного определения нет.

На деле, партизанский маркетинг, SEO и сарафанное радио уже существуют, постинг на тематических форумах и обмен ссылками — тоже не новость. Новомодный «крауд-маркетинг» появился лишь для того, чтобы продать давно известную услугу. И сами создатели делятся тем, как всего за 1 год они получили множество бесплатных упоминаний и материалов только из-за нового термина.

Слайд из презентации «Как мы крауд-маркетингу имя придумывали» тому подтверждение:

А что на деле?

Говорится, что в первую очередь это постинг на форумах и в сообществах. Если по их правилам любые ссылки запрещены, сообщение будет удалено вне зависимости от возраста аккаунта или полезности упоминания. Так же с немодерируемыми площадками, где можно вести активную переписку, но оставленная ссылка будет каплей в море тех, кто не утруждал себя общением и консультированием, а просто оставил ссылку на сайт и ушел.

Пример с форума, где ссылка, оставленная с раскрученного аккаунта выглядит так же, как и спам от новичка:

Пример с женского форума JustLady. Думается, отправлять свою ссылку в личные сообщения уже не так эффективно.

Отследить результат либо дать точный прогноз невозможно, ни в том случае, если вы занимаетесь этим сами, ни в случае делегирования.

Кому точно не подходит?

• Узкая бизнес-тематика.
• Доставка, ограниченная городом или регионом. Либо придется тщательно выбирать и отсеивать площадки.
• Крупные предприятия, тяжелая промышленность или сложный продукт с ограниченной аудиторией, спецоборудование и т. п. Потребители такого продукта ищут не отзывы, а конкретные предложения и сайт компании с контактами. Нанять стороннего исполнителя тоже будет проблематично, т. к. он вряд ли в полной мере овладеет темой.
• Тем, у кого неудобный или примитивный сайт. Даже если сюда придут пользователи с другого ресурса, они могут быстро его покинуть просто из-за того, что сайт неинформативен или нерелевантен.

Чем актуально?

На фоне санкций в SEO в виде «Минусинска» и «Пингвина» такой принцип распространения ссылок становится актуальным. Но это именно принцип, а не инновация в маркетинге. Это вынужденная мера, к которой все бы так или иначе пришли.

Кроме того, многие платные инструменты перестали быть эффективными и оправдывать вложенные деньги. Контекстная реклама во многих нишах просто не работает. Новые инструменты либо не понятны, либо дорогие и рассчитаны на игроков побольше.

Это вынуждает бизнес вкладывать время и усилия, самому искать свою аудиторию, работать с ней в «естественной среде» и самому прикидываться потребителем, чтобы не спугнуть потенциального клиента.

Но время для такой деятельности у начинающего бизнеса лишь условно бесплатное.

Где искать свою аудиторию?

Понятно, что вам нужны площадки, заслуживающие доверия, где нет спама, есть свежие обсуждения по вашей тематике, достойный тИЦ и PR. Социальные сети, форумы и сообщества, блоги, онлайн-СМИ, тематические материалы — везде, где могут писать о чем-то, напрямую или косвенно связанном с вашим продуктом.

• В социальных сетях можно и нужно создать несколько аккаунтов. Если ваш товар ограничен регионом, найдите сообщества по городам («Типичная Москва»), где часто просят помощи или совета, группы с отзывами о товарах или магазинах. Плюс в том, что здесь можно совмещать неформальное общение с сутью вопроса. Здесь лучше выбрать позицию потребителя, нежели эксперта. Вести такой постинг будет проще в «Одноклассниках» или «ВКонтакте». В Facebook не оценят, а в Instagram и без того засилье рекламы.
• Форумы отживают свое, но тут до сих пор есть активная интересующаяся аудитория. Как правило, это форумы молодых мам, клубы женщин по интересам (мода, рукоделие и пр.), автолюбителей; тех, кто делает ремонт своими руками и т. д. Даже если вы выберете сотню лучших форумов, готовьтесь к тому, что результат будет очень мал — 5-10 ссылок. Предугадать количество переходов невозможно (см. примеры с форумов выше).
• В блогах аудитория очень восприимчивая к сторонним рекомендациям, поскольку авторы часто устраивают опросы перед тем как что-либо купить или заказать услугу. Но помните, что ЖЖ — это для простых товаров и здесь лучше работают посты от лидеров мнений.
• Также есть блоги компаний, где они публикуют свои статьи и обзоры, интервью, экспертные мнения. Если ваш товар специфичен, заниматься таким постингом придется самому. Несведущий фрилансер может спровоцировать негатив в вашу сторону.
• Обязательно читайте онлайн-СМИ и тематические материалы, это в принципе полезно. Здесь нужно либо экспертно подтвердить точку зрения автора, либо аргументированно опровергнуть. Снова надо писать самому либо заказывать у автора-специалиста. Причем, на разработку такого комментария к статье может уйти несколько дней.
• Инструменты для отслеживания нужных упоминаний: TalkWalker, YouScan, SocialBakers, Google Alerts и пр.

Что важно?

Роль

Нужно определить, кто вы будете для пользователей — эксперт или такой же пользователь — и следовать этой роли до конца. Если в вашей сфере есть узкотематические форумы и сообщества, и вы решили заниматься постингом самостоятельно, есть смысл идти туда и зарабатывать авторитет, отвечать на вопросы пользователей и аккуратно рекламировать свой бизнес.

Время

Не важно, какую роль вы выберете — эксперта или потребителя — нужно время на развитие аккаунта. В каждом случае пользователь захочет увидеть либо авторитетное мнение, либо отзыв такого же как он сам. Чистая реклама не пройдет.

Также время нужно для того, чтобы вычислить ресурсы, где ваши ссылки работают, и постепенно сужать список до самых эффективных.

Исполнитель

Вы можете заняться лично, поручить это сотруднику или нанять фрилансера. Помните, что эта работа потребует времени и определенных умений, чего может не быть у вас или у сотрудника. Возможно, если вы займетесь этим в одиночку, есть смысл представляться сотрудником компании и комментировать отзывы клиентов, работать с негативом и благодарить за позитив. Так проще, но это уже работа с репутацией и управление негативом.

Если в штате есть автор текстов для ресурсов или SEO-специалист, можно привлечь его.

Фрилансера придется обучать. Нужно донести, какие ресурсы и обсуждения вас интересуют (по посещаемости, дате публикаций и последних комментариев, числу ссылок в топике). Покажите примеры комментариев и призывов к переходу на сайт без откровенной рекламы. Здеьс тоже нужен тщательный выбор и тотальный контроль.

Обратитесь на биржи для фрилансеров вроде Weblancer.net, Fl.ru, Advego.ru.

Есть также специальные агентства, которые делают крауд-маркетинг, хотя многие пользователи отмечают, что их услуги обходятся недешево и одна ссылка стоит около 4-8$, что дорого. Среди таких: Referr.ru, Weblinepromo.ru.

Контроль

Нужен контроль выполнения, чтобы изучать результаты и вносить коррективы. Не важно, кто занимается постингом, — вы сами или агентство. Кроме того, промежуточные результаты работы с агентством могут принести вам понимание того, что inhouse (т. е. штатный) специалист или фрилансер способен принести такие же результаты, но при меньших затратах.

Приоритет

Крауд-маркетинг — это не первостепенная задача для интернет-бизнеса. Переходить к любому виду постинга есть смысл, когда все в порядке с юзабилити сайта, контентом, оптимизацией и пр.

Общение, а не ссылки

По сути, конечная цель должна состоять не в том, чтобы «наштамповать» как можно больше ссылок, а помочь человеку в его вопросе и оставить органичную ссылку. Возможно, модератор не удалит ваше сообщение, но нужно понимать, что до момента «органичности» вы можете оставить несколько десятков комментариев в течение нескольких недель. Это может отвлечь вас от важных дел компании.

Кроме того, рискованно оставлять на одном ресурсе более одной ссылки.

Регион

Выбор региона во многом решающий, если вы рекламируете офлайн-точку или сервис с выборочной доставкой. С информационным ресурсом или всероссийским интернет-магазином проще.

Выводы

Грамотная работа с аудиторией — это сплошные преимущества для вашего бизнеса. Развитие аккаунтов на различных форумах и в сообществах, заинтересованное общение с пользователем, реальная помощь от приведенной ссылки — эти принципы обязательны. Важно убедиться в том, что вам есть смысл вести эту работу и ваш сайт оправдает «надежды» новых посетителей. Другое дело, стоит ли это называть «крауд-маркетингом».