Выпуск №161. Кому и зачем нужна стратегия контент-маркетинга

Всем. А вернее, всем тем, кто занимается бизнесом в более или менее конкурентной среде. Почему так? Ваша информация должна быть актуальной, полезной, своевременной. Хорошая контент-стратегия — это гарантированная лояльная аудитория и продажи, эффективное взаимодействие с клиентом. Сегодня речь пойдет о том, как создать эту самую стратегию, с чего начать и на что обратить внимание.

Почему это важно?

С каждым годом количество контента в Сети растет, и в вашей бизнес-среде — тоже. Тексты, изображения, презентации, аудио, подкасты, видео — каждый бизнес любыми способами старается заполучить интерес потенциального клиента.

Это ведет к тому, что общий поток информации становится однообразным и многочисленным, и выделиться из него все сложнее. Человек в поисковой выдаче видит идентичные результаты, и мотивация кликнуть по одному из них отсутствует. Если же вы создадите правильную среду вокруг своего бизнеса и контент-стратегию, эта мотивация многократно возрастет и клиенты будут хорошо знать, кто вы и чем лучше других.

Какие цели у контент-маркетинга?

Изначальные цели создания контент-стратегии у каждого бизнеса одинаковы:

• Лояльность клиентов. Достигается за счет широкого распространения информации, связанной с вашим бизнесом в интернете, узнаваемости вашего предложения.
• Лиды. Аудитория, которая заведомо может быть заинтересована в вас и вашем предложении.
• Продажи. Это своевременный контент, который обработает любые сомнения клиента, ответит на его вопросы и внушит доверие к вам. Все это ведет к заключению сделки. Контент должен работать и «говорить» с клиентом за вас.
• Коммуникация. Поддержание контакта с клиентом в целях заключения новой сделки, предоставление ему ценной информации и всесторонней поддержки.

Все эти цели варьируются в зависимости от того, как долго вы на рынке, какой ассортимент предлагаете, какова степень конкуренции и т. д. Сопроводите каждую цель конкретной цифрой, т. е. через месяц вы хотите получать одну продажу из десяти переходов, например, или удвоить количество подписчиков вашей e-mail-рассылки через 8 месяцев.

Аудитория

Вы должны хорошо знать среду, в которой планируете распространять свой контент. Нет ничего хуже, чем хороший контент, попавший в нецелевую сферу.

Создайте предположительный портрет того, кто, как правило, обращает внимание на ваш продукт. Чем он интересуется? Сколько ему лет? Каков его достаток? Как часто он способен что-то покупать у вас?

Если 60% ваших покупателей — серфингисты 25-30 лет без детей, то нельзя забывать об оставшихся 40%. Сегментирование аудитории поможет вам понять, какой контент создавать и какие преимущества продукта использовать.

Используйте для этого данные «Яндекс.Метрики» или Google Analytics (этому сервису мы посвятим один из будущих выпусков рассылки).

Когда у вас есть примерный портрет, поставьте себя на место этого клиента и подумайте, что бы его привлекло в вашем продукте, какая информация ему необходима с учетом его потребностей и характеристик.

Чем сопровождается контент?

Ваш контент должен четко ассоциироваться с вашим брендом или бизнесом. Это логотип, цвета, шрифты, аудиосопровождение. По поводу последнего: речь не идет о веселенькой музычке, которая включается «непонятно откуда», как только посетитель пришел на сайт, — это раздражает. Стандартное аудио, которое ассоциируется с вами, может использоваться во время дозвона клиента в ваш call-центр, в рекламе на радио и т. д.

Что делать и как?

1. Выясните, что интересует аудиторию. У вас в принципе должна быть исходная база контента, которая «закрывает» элементарные вопросы «Кто вы?», «Что вы продаете?», «Что мне это может дать?». Далее можно идти по более «узким» запросам.
2. Ведите диалог. Вернее, изучите отношение к вам и вашему продукту, это уже несколько касается управления репутацией, т. к. вам необходимо найти любые упоминания о себе и взять за основу информацию из них, проработать возможные сомнения.
3. Обучайте аудиторию. Совместите свой продукт с другими сферами или элементами ежедневного цикла. Например, интернет-магазины одежды учат, с каким платьем носить шарфик, а бытовой техники — как приготовить ароматный кофе с пенкой в конкретной кофемашине. Попутно человек узнает мировые модные тенденции или правила хранения кофе. Ваш контент должен рекламировать не только товар, но и вас как интересного продавца.
4. Покажитесь. Сегодня люди привыкли знать больше о мировом заговоре и о том, кому они платят деньги в интернете. Именно поэтому не лишним будет показать свое истинное лицо или даже предоставить ссылку на активный аккаунт в соцсетях.
5. Приучите. Установите график публикаций. Например, каждую среду ваш подписчик на почту получает 7 ценных советов о каком-либо из ваших товаров.
6. Исключите любые ошибки — фактические, пунктуационные, орфографические.
7. Используйте ключевые слова. Но не ориентируйтесь в своем контенте на поисковые системы, делайте материалы релевантными и фокусируйтесь на человеке. Пропишите основные темы, которые вы будете затрагивать в своем контенте.
8. Создавайте сеть. Добавляйте ссылку на текстовый материал под видеороликом или в тексте, связанном по смыслу. Делайте так, чтобы человек мог «перескочить» с изначального материала на что-то более интересное для себя.
9. Уделите время и внимание. Определенные денежные затраты потребуются тоже, но в высококонкурентной среде без этого никак. Кто-то должен писать правильный контент, публиковать его, распространять и т. д. Если все это можете вы, отлично, никому платить не нужно.
10. Создайте и ведите сообщества. Выбирайте соцсети, характерные для вашей аудитории и бизнеса.
11. Следите за контентом. Обязательно прослеживайте, кто и где поделился вашим материалом, какой комментарий написал, работайте с заинтересованной аудиторией, позитивом и негативом.
12. Наблюдайте за конкурентами. Один из важнейших пунктов, поскольку чтобы отличаться, нужно знать, что делают другие.
13. Пишите заголовки. Начните с небольшого списка заголовков материалов, которые были бы интересны вашей аудитории и которые не имеют аналогов в Сети. Делайте их интересными и кликабельными, под них создавайте такой же материал, который удовлетворит пользователя.
14. Пишите грамотно. Если у вас получается «зацепить» аудиторию, но во всех запятых и «-тся/-ться» вы не уверены, заплатите редактору. Это не разорит вас, но сделает текстовые материалы приятнее. Это же касается текстов, которые начитываются для аудио или видео.
15. Определите ожидания. Выясните для себя, чего вы ждете от пользователя, который изучил тот или иной контент, но без фантастических целей вроде «Я хочу, чтобы он прочитал, как отчистить ковер от варенья, и сделал заказ на сто тысяч мильйонов».
16. Проводите конкурсы и акции. В этом случае вы предлагаете своей аудитории создавать контент о вас. Например, конкурс на слоган в социальных сетях или акция от Setup.ru по созданию полезной видеоинструкции для получения тарифа «Вечный SHOP». Это действительно ценная полезная информация и приятный бонус.
    
    

В качестве итога можно подчеркнуть: сегодня контент-маркетинг не терпит безучастности, т. е. публикаций ради публикации. В центре каждого материала стоит ваш потенциальный клиент, именно на него направлен контент. Не на ваше представление в поисковых системах, не на самолюбие или количество — на положительную клиентскую реакцию (лайк, комментарий, репост, переход по ссылке, продажа и т. п.).

Все данные, которые вы хотите для себя отметить, можно объединить в такую таблицу (пример взят с сайта flavita.ru):

Полезные материалы

• Подкаст с Денисом Савельевым: «Контент-маркетинг для малого бизнеса»
• Супер контент-стратегия. 5 успешных примеров
• 10 уроков контент-маркетинга
• Контент-маркетинг: что это такое, зачем нужен и как разработать стратегию?

Выводы

На первый взгляд кажется, что стратегия контент-маркетинга — это слишком сложно. Если вы уделите этому пару вечеров, сядете с удобной табличкой под рукой и воспользуетесь простейшими данными о своем бизнесе, а также сайтами конкурентов, все окажется не так запутано. В результате у вас будет четкое понимание потребностей клиента, стратегий соперников и своих собственных целей. На этом этапе уже можно формировать контент как средство их достижения.