Сарафанный маркетинг для малого бизнеса. Илья Айзен. Flocktory.ru

Полную версию интервью с Ильей Айзеным, сооснователем Flocktory.ru, слушайте на официальном сайте подкаста Setup.ru.

Илья Айзен, сооснователь облачной платформы для реферального маркетинга Flocktory.ru.
С 2007 года работал в стратегическом консалтинге в ведущих мировых компаниях Roland Berger и Booz & Company.
В 2012 году стал сооснователем компании Flocktory.
Является ментором и инвестором нескольких стартапов в России и Германии.
Автор и ведущий корпоративных мастер-классов для крупнейших брендов России, таких как L’oreal, «ПромСвязьБанк», Банк «Открытие» и других.
Окончил Lauder Business School при Международном Колледже в Вене, факультет менеджмента и международного маркетинга.

Как смотивировать довольного клиента рассказать о своей покупке друзьям? Можно ли автоматизировать вирусный маркетинг, сарафанное радио, как получить дополнительные выгоды с уже привлеченного клиента. Об этих и многих других насущных вопросах мы поговорим с нашим гостем.

Расскажи, что у вас за платформа, что такое реферальный маркетинг и чем он отличается от общеизвестных видов интернет-маркетинга?

Flocktory начиналась два года назад как платформа для реферального маркетинга, для сарафанного радио. Сегодня она намного больше, чем тогда. Идея была в том, чтобы не строить супердорогой космолет, который никому будет не нужен. Мы шли шаг за шагом.

Сегодня платформа Flocktory — это SaaS-система, которая работает в совершено различных модулях. Каждый из этих модулей должен помогать или решать какую-то определенную задачу и проблему. Действительно, наш самый первый модуль и то, за что нас знает больше всего людей, — это сарафанное радио, реферальный маркетинг, то, что мы называем Post-Checkout, то есть работа с клиентами после покупки.

На сегодня Flocktory предоставляет такие модули, как Pre-Checkout, работа с on-site-триггерами, различными сценариями для активации неконвертируемого трафика на сайте. Есть платформа Exchange для кросс-маркетинга и кросс-продаж. Есть модуль Feedback для сбора отзывов и работы с ними автоматическими сценариями, снижения негатива и многое другое. Есть другие модули, которые мы официально не заявляем, но делаем очень кастомизировано для enterprise-игроков, то есть игроков очень большого уровня, помогаем им в этом.

Наша задача — один инструмент, из одной руки, который помогает в решении каких-то не суперключевых задач, но тех задач, решение которых приносит чистую ощутимую прибыль.

Я посмотрел, что вашими клиентами являются достаточно крупные игроки, а наша аудитория – это в основном малый и, может быть, средний бизнес. Выгодно ли начинающему интернет-магазину работать с вами?

Тяжелый вопрос. Объясню, почему. Когда мы только начинали, у нас вышел первый инструмент, это был Post-Checkout-реферальный маркетинг, работа с аудиторией после того, как она сделала полезное действие, ее привлечение, чтобы делали рекомендации, приводили новых друзей. Как раз то сарафанное радио, о котором мы говорим. Тогда мы считали, что мы сможем работать со всеми. У нас был тариф для супермаленьких клиентов, до 300 заказов в месяц. Был тариф для клиентов от 300 до 3000 — то, что мы называли средними игроками, ну и выше — Large- и Enterprise-тарифы.

Система работает, но нужно понимать, что можно от нее получить. Если мы работаем только с реферальным маркетингом после покупки, нужно очень четко понимать, что если ты маленький игрок, у которого 200 заказов в месяц, то твоя максимальная аудитория, которая увидит твое предложение о рекомендации, – это 200 человек в месяц. Допустим, даже если этим предложением воспользуются и тебя порекомендует 20, 30, 40%, это все равно несущественное число, которое не повысит тебе продажи, потому что, конечно, твоя начальная воронка очень маленькая. Это становится прикольным функционалом, фичей.

Почему? Потому что именно для маленького игрока очень важно формировать лояльность и важно развивать такие показатели, как прямые заказы, но и охват, его же никто не знает. А, например, для компаний «М.Видео», «Эльдорадо», «Связной» или «Утконос» дополнительный охват не нужен, и мало пользователей в интернете, целевой аудитории, которая о них не слышала.

Выгодно ли работать? Работать выгодно и нужно, потому что нужно работать с аудиторией. Являемся мы для этого правильным решением или нет, это уже второй вопрос. Потому что на сегодняшний день, например, у нас не хватает ресурсов, для того чтобы заниматься совсем маленькими игроками. Поэтому мы решили в ближайшее время предоставить для них бесплатный тариф self-service, в котором они могут использовать этот функционал, но без дополнительной поддержки с нашей стороны – аналитики, консультаций, без того, что занимает с нашей стороны большинство ресурсов.

Очень хорошо, что будет бесплатный тариф, потому что для малого бизнеса или для старта бизнеса в интернете не всегда достаточно денег, чтобы запуститься. И понятно, что начинающие бизнесмены экономят на каких-то вопросах. Денег никогда не достаточно.

Да, денег никогда не достаточно, но чтобы быстро запуститься, всегда не хватает денег даже для начального этапа, для запуска, а быстрый запуск очень важен. Не будет ли такой проблемы, что люди просто не разберутся? Да, бесплатный тариф будет, но как с вами эффективно работать, люди не поймут, если не будет поддержки.

Могут ли они использовать? Да, они могут использовать. Будут ли они наш инструмент в его базовой функции (бесплатный тариф, конечно, будет подразумевать только базовые инструменты) когда-то использовать по полной? Нет, они не будут, но это им и не нужно. Потому что основное A/B-тестирование, основное Multivariate-тестирование (то, что предоставляет платформа) тоже нужно делать на определенных данных. Если у тебя на определенную страницу заходит 200 человек, что там тестировать? Когда ты получишь статистическую значимость? Добиваться этого можно целыми годами. И особенно если запустил 200-300 кампаний. Зачем? Это просто не требуется. Для игроков такого уровня больше требуются инструменты, которые просто решат определенные насущные проблемы. И они еще не заняты активной оптимизацией.

Насколько сложен процесс подключения к вашей системе? У меня интернет-магазин. Что мне нужно сделать, чтобы подключиться?

Это как раз суперпросто и для очень больших игроков, и для очень маленьких игроков. В платформе существует несколько модулей, все модули «завязаны» на два типа кода. Есть код, который ставится после полезных действий, это асинхронный JS-код, похожий на Google Analytics, за 2, 3, 4, 5 минут. Если вы используете любой TagManager, например от Google, то можно поставить и через него. Для этого даже не требуется помощь программиста. Второй код — это тоже асинхронный JS-код, ставится на все страницы сайта или все страницы магазина. Его тоже можно поставить через Google TagManager, либо другой. Это занимает еще 10-15 минут. То есть для использования системы не требуется особенных навыков, высоких квалификаций. Я жестокий гуманитарий и могу это сделать сам.

По сути, все сводится к установке JS-кода, да?

Совершенно верно.

Отлично, это несложно.

Да, это очень просто.

Мы обсудили бесплатные возможности. Есть же платные. Может, расскажешь их преимущества?

Конечно. Мы разделяем платные возможности или платные тарифы. Они имеют три основных преимущества. Первое — это поддержка, второе — это кастомизация, и третье — набор дополнительной функциональности.

Первое и самое простое — набор дополнительной функциональности. Определенные степени и метрики таргетирования, определенные функциональности, как делаются выплаты, определенные возможности личного кабинета по аналитике, определенные возможности запустить одновременно не только A/B-, а то же Multivariate-тестирование, когда сравнивается не один показатель против другого, а сравнивается четыре показателя против четырех.

Второе — кастомизация. Наша задача — быть очень полезными нашему клиенту. Мы не скрываем это, наша задача быть им настолько полезными, что они сами звонят нам раз в месяц и говорят: «Ребята, когда у вас выходит новый продукт? Что еще вы можете предложить?» Мы очень близки к нашим клиентам, делаем для них очень много вещей, стараемся кастомизировать и подстраиваться под их цели. В этом самый важный пункт — это поддержка. Что это такое? Когда мы только начинали, то думали, что все можно решить self-service, что дашь функционал, его поставят, и все будут работать в нем. Мы увидели, что это совсем не так.

Даже в самых крупных компаниях маркетологи запускают первую, вторую, третью кампанию, а потом забывают. Или инструмент для них работает, или нет. Как с любым инструментом, нужны голова, руки и работа.

В чем заключается наша поддержка? Мы не только советуем, что запустить, мы также близко работаем с клиентом, понимая его цели, пытаясь в них разобраться, пытаясь подстроить наши элементы или инструменты под его цели. После этого анализируем результаты, выстраиваем гипотезы. То, что хорошо работает, оптимизируем дальше. То, что плохо работает, во-первых, оптимизируем, если дальше не работает — выключаем, постоянно «держим за руку». Это нельзя воспринимать как отдельный проект. Это постоянная работа вместе с клиентом, постоянное сопровождение его по процессу не только в режиме пассивной поддержки, но также проактивного управления этим аккаунтом, для того чтобы он получал максимальную пользу, видел максимальный эффект и обращался к нам за еще большими инструментами.

На сегодняшний день все игроки, с кем мы работаем, с нами. Слава Богу, никто из больших игроков, на которых мы фокусируемся, не уходит. Мы очень близки к ним и стараемся всегда поддержать в любых задачах, даже если они напрямую нас не касаются.

Скажи, у вас тариф предусматривает только помесячную абонентскую плату или есть тариф, где можно платить за лид, за заказ?

Конечно, есть такие тарифы. Мы пытаемся не использовать фиксированные тарифы. Мы пытаемся исходить из трех гипотез, на базе чего мы определяем, какой тип тарифа и оплаты. Первое: кто этот игрок, какой его размер, какие его текущие цифры? Мы пытаемся как можно больше понять о нем, вместе с ним понимая его воронки, для того чтобы мы для себя понимали, а насколько наши инструменты будут полезны этому клиенту. Потому что если они ему будут полезны очень высоко, тогда, конечно, мы будем пытаться взять больше денег, чтобы получить и монетизировать тот результат, который мы принесем. Если же мы видим, что у него конверсия на сайте 12%, то наша рекомендация будет тихо молиться на нее и лучше ничего не трогать. И мы никогда не будем ему советовать залезать в эти воронки. Я утрирую, конечно, все равно есть проблемы, которые мы можем помочь решить, но в основном — тихо сидеть и молиться. Это первое: кто клиент, какие у него проблемы, какие цифры, чтобы мы могли определить, как мы поможем.

Второе: кто команда клиента? Если мы видим, что команда грамотная, активная, и мы верим в то, что она будет много вещей запускать, то нам это интересней. Мы готовы «подвинуться» в цене, предложить лучшую цену. Мы можем многое предложить, спланировать, проанализировать, запустить кучу A/B-тестов, но в конце концов это все используется на сайте клиента, в магазине клиента. Поэтому если он не нажмет кнопку «Запуск», то там ничего не будет активно. Если он поставит инструмент на 5% своего трафика, то не важно, что мы сделаем, результаты будут исходить из того, что это была 5%-воронка. Наша задача – находить тех клиентов и тех чемпионов, которым интересно работать с сайтом, которым интересно увеличивать результаты, которые понимают в результатах и умеют их считать.

Третье: какие модули используются? Не секрет, нам выгоднее, чтобы использовалось как можно больше модулей. Тогда время аккаунт-менеджера размывается между этими модулями, можно сделать намного больше интересных вещей, есть больше данных. Потому что один модуль «кормит» другой модуль данными, чтобы использовать лучше таргетирование, и можно выстраивать домик по кубикам. Базируясь на этих трех вопросах, мы выбираем модель оплаты.

Существуют разные модели оплаты: за фиксированную стоимость, комбинированная, фиксированная ставка плюс какой-то бонус в виде CPO, CPS, CPA, в зависимости от целей. А есть, конечно, клиенты, которые работают только за СРО.

Допустим, я владелец интернет-магазина. Пришел к вам, выбрал модель СРО (Cost Per Order)…

К сожалению, выбираешь не ты. Ты приходишь и говоришь: «Я хочу работать». Мы пытаемся понять, какие у тебя задачи, что ты делаешь. Запрашиваем огромное количество данных. Сколько у тебя трафика на сайте? Какие конверсии? Что покупают? Какие цели и есть ли определенные цели по регионам, по целевым аудиториям? Можем ли мы тебе помочь в конверсионных показателях на сайте? Можем ли мы работать с твоей воронкой и достаточно ли она большая, для того чтобы работать с инструментом Post-Checkout? Подходишь ли ты, например, для системы Exchange, которая у нас существует? Базируясь на этих показателях и твоих собственных интересах, мы тебе сделаем предложение, которое, мы считает, долгосрочно будет более выигрышно и для тебя, и для нас.

Илья, а как происходит ценообразование? Если мы выбрали СРО, то есть систему оплаты за заказ, то сколько вы просите?

Хороший вопрос, здесь ответ еще проще. Мы исходим из рынка. Наша задача быть средними для тебя по рынку. Мы честно спрашиваем, какой у тебя СРО, бюджетированный? Потом спрашиваем, какой топ-10 процентов, которые самые дорогие для тебя.

Мы пытаемся уложиться в три фактора. Первое: быть выгоднее, чем то, что для тебя самое дорогое, чтобы ты уже видел оптимизацию и в этом показателе. Второе: быть не ниже, чем то, что у тебя бюджетировано, и то, что у тебя среднее. Третье: мы смотрим в открытые источники. Если ты работаешь с СРА-сетями, то мы никогда не будем ниже, чем CPA-сети. Если ты какому-то веб-мастеру, который просто тебе гонит трафик без поддержки, без инструментария, без аналитики, без таргетирования, готов давать 10% за заказ, то тогда зачем и по какой глупости нам получать меньше? Мы будем стараться быть как можно больше приближенным к цифрам, которые открыты для всего света. Мы смотрим на Admitad, ActionPayи другие СРА-сети, чтобы понять, какой у тебя уровень. То есть мы выстраиваем цену, базируясь на системе координат из трех точек: твое самое дорогое СРО, твое бюджетированное СРО и то, что у тебя сейчас в реалиях для рынка.

Как вам удается работать лучше, чем СРА-сети, которые предназначены для работы за лид, за экшн?

Это просто очень сильно зависит от того, какой инструмент мы используем. Например, система Exchange имеет среднюю конверсию за заказ больше 10% уже на сайте. Хорошо работает плюс дает возможности таргетирования. Например, ты можешь выстроить определенные предложения для девушки из Новосибирска, которой до 30 лет и которая последний 41 день не покупала у тебя на сайте, при этом имеет сильное социальное влияние и хорошую покупательскую способность уровня 5. И именно ей ты можешь сделать предложение.

Откуда у вас столько данных? Что девушка из Новосибирска — понятно, а как вы оцениваете платежеспособность?

На самом деле мы используем огромное количество данных. Часть – это то, что нам передают магазины. За счет этого мы можем таргетировать по таким параметрам: когда он последний раз покупал в этом магазине и т. д. К определенному уникальному идентификатору мы присваиваем эти данные. Параллельно мы закупаем данные, то есть обращаемся к подрядчикам, которые нам предоставляют определенную информацию по этим людям. Дополнительно мы смотрим в соцсети, в которых, если открыт профиль, есть огромное количество информации. У нас есть собственные алгоритмы, которые высчитывают на базе этой информации определенные показатели, как социальное влияние, покупательская способность и т. д. Плюс то, что мы уже видели. Мы два года на рынке. Суммарно наша система на сегодняшний день стоит на 18% всех транзакций Рунета в месяц.

Это уже big data.

Да, это уже big data. Соединяем основные источники данных: то, что нам дают магазины (конечно, этовсе конфиденциально), то, что мы сами забираем из Сети, и то, что мы покупаем у подрядчиков. Объединяя это все в один профиль и привязывая к одному уникальному идентификатору, у нас собирается огромное количество информации. Конечно, она не всегда суперточная. Чем точнее профиль и таргетирование на человека, которого ты ищешь, как наша девочка из Новосибирска до 30 лет, если пол, возраст, географию мы можем определить с очень высокой вероятностью, выше 95%, то, например, социальное влияние у нас есть только для 40-50% всех пользователей, которых мы видим.

Хорошо, что ты упомянул торговлю по регионам. Очень известная ситуация на рынке: мы продаем товар для девушки из Новосибирска до 30 лет. С помощью вашей системы или какой-нибудь другой удалось привлечь сто девушек из Новосибирска, они сделали десять заказов. Вроде все отлично. Мы отправили товар, а 9 из 10 отказались. Что делать в этой ситуации при работе с вашей системой?

Вопрос хороший, потому что это не совсем касается нашей системы.

Да, это больше касается жизни…

Да, больше жизни, это часть фулфилмента. Один из модулей, который у нас в данный момент не в открытом доступе, а только для определенных игроков, но в течение нескольких недель будет в открытом доступе, это управление отзывами. Одна из хороших возможностей — это попробовать понять, почему они отказались от товара. Конечно, есть российская специфика, которая подразумевает не оплату на сайте. Большинство людей все равно платит наличными при доставке. Это подразумевает большое количество отказов при привозе. Но с помощью системы Feedback есть возможность понять, почему это так, попробовать за счет сценариев. Например, человек ответил: «Мне не понравилась скорость доставки», — предоставить ему какую-то мотивацию, чтобы он сразу заказал еще раз, попробовать как-то побороться с его возражениями или успокоить его, контролируя качество. Feedback помогает в этом, но, конечно, не решает все проблемы фулфилмента.

Почему именно этот человек отказался? В регионах мы покрываем многие интернет-магазины и видим, что один и тот же человек делает заказ в двух или трех интернет-магазинах и ждет, кто первый ему доставит.

Ждет, кто первый позвонит. Это распространенная ситуация, да!

Даже не кто первый позвонит! Это было бы очень вежливо и приятно с его стороны ждать первого звонка, а отказаться потом от всего другого. Очень часто они всем говорят «да», а потом товар везут, и кто первый привезет...

Я до такого не додумался. Я, если честно, сам пользуюсь интернет-магазинами, но заказываю в нескольких и жду первого звонка, а потом остальным уже говорю «Спасибо». Я, наверное, очень ответственный покупатель.

Ты очень ответственный покупатель! Ты «напрягаешь» только колл-центр. А есть те, которые еще напрягают логистику, возврат, склад и т. д. Конечно, это не очень приятно, но такова российская действительность.

Понятно. Если в системе оплаты за ваши услуги присутствует СРО, то в случае отказов за что платит клиент — за заказ или за завершенный заказ, который купили в итоге?

С одной стороны, меня очень радуют твои вопросы, потому что я могу отвечать на них то, что мы считаем основным преимуществом. С другой стороны, я отвечаю очень размыто. Мы подстраиваемся под клиента — вот ответ. Если мы, например, видим, что данный клиент во всех других системах, СРА-сетях или с другими партнерами использует оформленный заказ, то, конечно, мы не захотим работать за оплаченный заказ и подстроимся под его математику, под него. Если мы видим, что он работает только за оплаченный заказ, как основная часть «электроников» (высокие чеки, низкая маржа), то тогда мы подстроимся под него и будем работать за оплаченный заказ. Наша задача быть очень выгодными для клиента и не ломать его шаблон поведения.

Я с тобой не соглашусь, что в СРА-системах работают за заказы. Там есть система холда — времени, которое требуется, чтобы владелец магазина подтвердил, что заказ исполнен. У вас это тоже есть?

У нас это есть. Кроме этого, если мы работаем по СРО-системе, тогда мы часто готовы работать через какую-то СРА-сетку, мы включаем ее в процесс. Например, если человек использует как основную СРА-сетку Admitad, мы включаем их в наш процесс, чтобы ему было проще подтверждать или отклонять наши заказы. Насчет того, что холд он присутствует, — конечно, он присутствует. Если посмотришь сегодня на ведущие СРА-сетки, есть достаточно большая часть партнеров (парфюмерия, «каталожники» в одежде, почти не существует «электроников», но часто бывает с аксессуарами) платит за оформленный заказ.

Они считают, что это выгодно. Есть второй вопрос, как раз со стороны вашего бизнеса. Владельцы магазинов — своеобразные люди. Они начинают работать с СРА-системами, есть какой-то Hold. Они через какое-то время подтверждают, что заказы есть, но они понимают: зачем платить больше? И они говорят, что половины заказов, которые есть, не было. Как вы с этим боретесь?

Мы пытаемся с этим вообще не бороться. в каком смысле? Мы верим в то, что наши клиенты – это добросовестные люди. Мы с ними очень близко работаем. Мы им предоставляем намного выше уровень обслуживания, чем какая-то СРА-сетка. Не потому, что это что-то негативное, а потому что она подразумевает в себе self-service-функционал. У нас действительно это намного больше. Если мы видим, что постоянно наши результаты расходятся с рынком, с ожидаемым, то мы один раз зададим вопрос, попытаемся проанализировать, второй раз зададим вопрос. Но если мы увидим, что нас кидают, то тогда мы просто не будем работать с этим клиентом. Мы считаем, что это его потеря. На сегодняшний день я видел клиентов, которые просто пропадали на какое-то время или полностью, но я не видел тех клиентов, которые пытались обманывать в результатах. Это очень недолгосрочная стратегия. Рынок у нас маленький, все друг друга знают. Им просто не будут доверять. А если им не будут доверять, то у них не будет этих заказов и тогда хорошо дела у них тоже не пойдут.

Практический интерес со стороны любого некрупного магазина. Допустим, я представляю магазин, работаю с вами, заплатил какие-то деньги… То есть мы договорились, вы порекомендовали, заплатил деньги. Не бывает ли таких ситуаций, что в процессе работы вы говорите: «У вас креативы слабые, еще что-то, какие-то проблемы».

Конечно.

Вы это говорите именно в процессе работы, после оплаты или смотрите до начала сотрудничества?

Здесь есть начало, но нет конца сотрудничества. Во-первых, мы не беремся за проекты на 2-3 месяца, на полгода. Наша задача, чтобы этот клиент оставался с нами на очень долгое время. Поэтому мы не воспринимаем начало работы как оно работает — «да» или «нет»? Это функционал, он работает, разные модули решают разные задачи, и они все работают. Вопрос, насколько хорошо они работают, это уже совместная работа.

Поэтому если мы видим, что где-то результаты ниже, то мы пытаемся оптимизировать, запускаем тестирование, готовим новые. Но это не значит, что кампании, которые уже запущены, не работают. Они все равно будут что-то приносить. Теперь к твоему вопросу: говорим ли мы это до начала? Не существует оптимальной кампании, которую можно сразу запустить, потому что везде надо тестировать. Мы, конечно, пытаемся как можно больше вещей подсказать до начала работы.

В момент, когда уже идет подписание контракта, мы уже начинаем вставлять код, чтобы быстрее начать. Мы начинаем делать рекомендации, помогаем клиенту посмотреть на его Google Analytics, Omniture, KISSmetrics или что-то другое, чтобы понять проблемы в воронках. Пытаемся порекомендоватьему начальный сценарий, который стоит запустить, даем ему задачи про креативы. Готовимся как можно больше, но любой первый запуск – это только начало. После этого задача развиваться.

Все равно происходит оптимизация в процессе работы?

Всегда. Еще не было ни одного клиента, который с первого момента запустил бы то самое лучшее. Это не потому, что мы ему не подсказали. А никто не знает, что будет самое лучшее в его задачах, умножив на его аудиторию, умножив на его сайт, умножив на его проблемы или специфику, умножив на его цены, умножив на его возможности мотивации и т. д. Слишком много неизвестных.

Давай вкратце пробежимся по инструментам. Ты говорил про A/B-тестирование и Multivariate-тестирование.

Оно существует во всех наших инструментах.

Понятно, обычное A/B-тестирование — люди, грубо говоря, запустили один креатив, смотрят конверсию, допустим, CTR. Запустили второй креатив, смотрят — в нем конверсия получше, все хорошо. Есть второй классический вариант: люди что-то меняют у себя на сайте: расположение, цвет, размер кнопки «Купить», заголовки. Это все понятно. А как происходит тестирование потенциальных аудиторий? Если мы сегментировали потенциальных покупателей на разные сегменты и хотим у вас эти сегменты сравнить, как это сделать с помощью вашей системы?

Вопрос в том, по какому показателю ты их будешь сравнивать. Во-первых, можно просто запустить одну кампанию на всех. Наша система подтягивает к любым результатам дополнительные данные, которые нам были нужны до таргетирования. Мы их не используем для таргетирования, но постфактум их «подтягиваем». Мы можем, например, нарисовать график и посмотреть по каждому из отдельных показателей, например охват, click rate, количество заказов, новых лидов, трафик на сайт, средняя скорость возврата, увеличение среднего чека или большое количество других показателей, или какой-то сводный показатель, можно привязать к нему и посмотреть, как разные сегменты вели. Например, нарисовать это кружочками, чтобы понять: о'кей, на женщин из региона «Новосибирск» или региона «Самарская область» эта кампания влияла намного хуже, чем на средний показатель по всей России и другим регионам. поэтому именно для этой аудитории стоит подготовить новую рекламную кампанию, или другие визуальные элементы, или мотивацию.

Это уже не совсем A/B-тест, а некая аналитика, нет?

Да, потому что задача, которую ты мне только что поставил, заключалась в сравнении аудитории, а не в сравнении показателей. Разница заключается в том, что я хочу проверить. Если я хочу сравнить результативность аудитории, то другое измерение у меня должно оставаться одним и тем же. Я им должен показывать один и тот же элемент, одну и ту же мотивацию, я должен от них просить одно и то же действие. Потому что если это будет отличаться: одному я предлагаю BMW, а другому Mercedes, — то сравнить аудиторию очень тяжело.

Давай теперь об инструменте, который ты неоднократно упоминал — Post-Checkout. Это, упрощенно говоря, отзывы?

Не совсем. Post-Checkout — это работа с клиентами после заказа или полезного действия. Могу коротко рассказать. Например, пользователь делает покупку в интернет-магазине. После покупки ему высвечивается визуальный элемент в виде Pop-Up или любого другого визуального элемента. Он ему говорит: «Дорогой Вася! Мы прыгаем от счастья. Расскажи своим друзьям, какой у нас классный инструмент/ассортимент, подарив им 100 руб. скидки. Если они что-то купят, то ты получишь 5 розочек на свой бонусный счет».

Да. это мотивация покупателя оставить отзыв, по сути?

Ты знаешь, оставить отзыв… Наверное, ты прав, это больше рекомендация. Отзыв – это больше контент, который оставляют на сайте или в других ресурсах, который может быть полезен. А это именно «привлеки друзей»…

Это и есть сарафанное радио, вирусный маркетинг, реферальный маркетинг…

Да, это он и есть! Наш инструмент помогает эти кампании очень просто настроить, запустить любое количество A/B-тестирований, использовать различный таргетинг. Нужно понимать, у тебя здесь всегда два клиента: один – это твой паблишер, изначальный клиент, а второй – это его друзья. По каждому из них у тебя могут быть разные задачи. Изначальный клиент, может, покупает у тебя раз в неделю. Зачем тебе предлагать ему скидку на следующую покупку, за покупку друзей? Он и так купит! Зачем «резать» маржу? Ему можно было бы предложить скидку на определенную категорию, которую ты сейчас пытаешься продвинуть, и ты знаешь, что он до этого не покупал. Чтобы завлечь его в это действие, чтобы то, что ты ему и так готов был бы дать, чтобы он «кросс-категорийно» у тебя покупал, использовать как мотивацию, «завернуть» это в достижение. Здесь очень много разных возможностей.

Я думаю, Post-Checkout — знакомая схема для наших слушателей. Она для многих магазинов используется. Расскажи про Pre-Checkout. Что это и как это правильно готовить?

Это самая сложная часть нашей системы, потому что она самая обширная и работает с наибольшим количеством аудитории. Идея Pre-Checkout заключается в следующем: у тебя самый простой сайт, у которого есть только два полезных действия — покупка и подписка на новости или регистрация. У тебя приходит 100 человек на сайт, в среднем конвертируется один человек, 1%. Что же делать с остаточным трафиком?

Если кто-то к тебе пришел, значит ты где-то когда-то за него заплатил. Он видел курьера, слышал от друзей, видел рекламу… Не важно. Просто так ничего не бывает. Задача Pre-Checkout — это с помощью различных сценариев и триггеров получить от пользователя дополнительные полезные действия.

В тот момент, когда ты понимаешь, в нашу воронку 1% не попадает, то ты как маркетолог или управленец хочешь получить от него хотя бы лид, контакт. Ты хочешь получить от него обогащенный контакт. Что это значит? Одно дело — получить имя, e-mail, чтобы потом слать рассылку, или его новостями бомбить, или чтобы позвонил call-центр. Другое дело — получить имя, e-mail, географию, возраст, пол, покупательскую способность и много других косвенных факторов, которые дадут тебе возможность при первом приближении более грамотно с этим чуваком работать. Например, ты бы хотел получить дополнительно от него рекомендации, еще ты бы хотел увеличить шансы на конверсию в будущем, чтобы в следующий раз за него не платить. И инструмент дает возможность настроить разные триггеры, которые в какой-то момент появляются.

Например, человек приходит из низкоконверсионного канала. Мы знаем, что он первый раз на сайте, он у нас не зарегистрирован. Он попадает на страничку в высоким bounce rate, но при этом был на сайте достаточно долго, какая-то глубина. Мы понимаем по всем этим косвенным показателям, что он покупку не сделает. Поэтому ему нужно показать элемент, который говорит: «Дорогой друг! Спасибо тебе большое, что ты зашел! Расскажи своим друзьям, какой удобный сайт, сервис, магазин ты нашел. Если они сделают покупку, то ты получишь что-то». Что мы в этом случае получаем?

№1: мы получаем лид. Как он получит свою плюшку или няшку, если не оставит контакт? Но при этом мы ему не даем ему, только потенциально. Flocktory возвращает этот лид обогащенным. Он оставил имя и e-mail, мы вернули намного больше показателей. Уже можешь с ним работать, и пока за это никто не заплатил. Кроме этого, мы увеличили его шансы на конверсию. Потому что если его друг купит, тогда у него есть дополнительная мотивация, которую он заслужил. А ты сам знаешь, как влияет заслуженное против просто «вот тебе промокод». И даже если его друг не купил, все равно можно выстроить внутри Flocktory цепочку: «Дорогой Вася! Спасибо тебе больше за твою рекомендацию 7 дней назад. К сожалению, мы не знали, что друзей у тебя нет и тебя никто не любит, но вот тебе 200 руб. или 10% скидки от того, что мы тебе изначально предлагали, просто потому что мы тебе суперблагодарны!»

А может быть другая механика. Пользователь зашел на сайт, но direct type-in, которому мы априори не захотим показывать Pop-Up. Ему сбоку всплывает сообщение в виде UserVoice. UserVoice — это как онлайн-консультант, такие аккуратные «всплывашки» сбоку. И он предложит сделать что-то другое. А может быть, это пользователь из таргетированного региона «Нижний Новгород», и когда он проходит по сайту, ему сбоку высвечивается: «Дорогой друг! А ты знаешь, что для Нижнего Новгорода у нас бесплатная доставка?» Мы видим, что пользователь себя ведет так, будто он сейчас уйдет, но при этом нам важно развивать Нижний Новгород, и мы готовы там предоставлять определенные мотивации, чтобы увеличить конверсию этого региона. То есть мы используем огромное количество триггеров, для того чтобы определять разные сценарии. Это может быть поведение на сайте, география, возраст, пол, история покупок, социальное влияние, хочет ли человек уйти (Exit Intent, отслеживание движений мышки), и разные комбинации этих факторов. Можно выбирать любые механики.

Что ты хочешь получить от пользователя? В каком-то случае это просто лид, в каком-то случае это реферальные действия, рекомендации, в каком-то — отзыв. А в каком-то случае это просто подсказка, которую ты ему хочешь дать, для того чтобы он знал, что мы ему готовы дать определенные преференции или для него действуют какие-то другие вещи. Или просто вовремя показать ему отзыв, когда он сомневается в каких-то товарах. Также это любые визуальные элементы. Это не только отрисованные Pop-Up и «всплывашки». Это также контейнеры, UserVoice и все, что ты хочешь. Это полностью вписывается и в дизайн, и в поведение, которое ты выбираешь. Ну и конечно, неограниченное количество кампаний, которое можно запустить, четко определяя связку, что если человек увидел это, в течение 60 дней он не увидит то и не сможет попасть в эту аудиторию и т. д. Ну и A/B-тестирование и Multivariate-тестирование любых кампаний.

Расскажи про Exchange. Наверное, тоже очень интересный инструмент.

Это действительно интересный инструмент, он дает очень хорошие результаты. На данный момент Exchange мы предлагаем определенному списку игроков…

Расскажи, что это. Я боюсь, не все наши слушатели понимают.

Конечно, давай расскажу. Допустим, Вася делает заказ в магазине «Пупсик». После заказа он видит сарафанное радио, реферальный инструмент, он его закрывает. Также на сайте есть баннер, который ему говорит: «Дорогой друг, получи подарок от нашего партнера!» Нажав на него, он видит страничку, которая брендирована магазином «Пупсик» и на которой написано: «Вася, выбери себе один подарок!». И там есть определенные уникальные предложения. Например, предложение от какого-то магазина электроники на 200 руб., бесплатная пицца от какого-то сервиса доставки еды, 200 баллов от какого-то сервиса путешествий и многое другое. Он выбирает себе это уникальное предложение и делает покупку. Выглядит как своего рода закрытая CPA-сетка. На самом деле это намного больше.

Первое: в эту сетку мы берем ограниченное количество игроков и сильно следим за качеством, полностью поддерживаем пользователей, если у них что-то не срабатывает. Данный инструмент помогает магазину не получить только больше заказов, но и также увеличить лояльность своих клиентов, потому что он обеспечивает им еще дополнительные преимущества от покупки у этого магазина.

Второе: есть полное управление black- и white-листом: с кем ты обмениваешься трафиком, с кем ты обмениваешься своими покупателями?

Третье: существует возможность таргетирования. Ты можешь выбрать, кому же и когда ы хочешь сделать какое-то предложение. Допустим, у тебя сервис доставки еды, и у тебя люди покупают раз в 9 дней на хорошую сумму. Было бы глупо с твоей стороны давать высокие мотивации людям, которые у тебя купили два дня назад и через 7 дней опять купят. Но ты готов потратить много денег для новых пользователей и достаточно много потратить для пользователей, которые когда-то покупали, но перестали покупать. И ты как магазин доставки еды можешь прямо в интерфейсе забить, что если это мужчина, который у меня покупал когда-то, но не покупал в последние 38 дней, то я хочу показать ему визуальный элемент: мужик тащит продукты на 20-й этаж, обливается потом, написать «Дорогой друг, вернись к нам! Хватит таскать хавч