Секреты продающих текстов. Дмитрий Кот. Mastertext.ru

Каждый интернет-магазин стремится увеличивать конверсию посетителей в покупателей, успешно возвращать клиентов за повторными покупками и получать от них рекомендации. В этом помогут грамотно составленные продающие тексты. О том, как их писать, мы поговорим сегодня с нашим гостем — директором Агентства Продающих Текстов MasterText.ru Дмитрием Котом.

Полную версию интервью с гуру копирайтинга слушайте на официальном сайте подкаста «Setup.ru — Как раскрутить бизнес в интернете».

Можно ли при нулевом бюджете написать грамотный продающий текст, чтобы он работал? Или эта услуга должна быть заказана у профессионалов, которые «набили руку» на написании подобных текстов?

Совсем не обязательно. Прежде всего, мне кажется, все зависит от желания, готовности и веры в себя. Чем меньше бюджет, тем вера должна быть больше и сильнее.

Никаких секретных магий и тайных технологий мы не используем. Все это написано в книжках, есть в статьях. Важно все это применять. Люди заказывают по нескольким причинам:

1. Нет времени.

2. Нет времени на эксперименты. Если бюджет ограничен, то приходится проводить какие-то тестирования, выбирать подходящие варианты. Когда этого нет, то обращаются.

3. Когда до конца не верят в свои силы или из-за отсутствия специфических знаний нет времени их приобрести.

4. Когда руководители не верят в уровень своих сотрудников и поэтому обращаются.

Все эти варианты абсолютно верны, правильны, корректны, но если денег нет, то приходится самому. Здесь не надо ни в коем случае стесняться. Это самое первое — психологические барьеры. На тренингах я на это обращаю внимание. Первая моя задача, когда я их веду, – это снять боязнь написать «неправильный» текст. Страх сидит в людях, надо его снимать. Нет такого понятия, как «ужасный рекламный текст, омерзительный и страшный». Все показывает конверсия. Бывали случаи, когда люди с первого раза, некопирайтеры, писали хорошие продающие тексты и «разрывали в клочья» тексты профессионала по конверсии при тестировании. Тут надо верить в себя. «В себя веришь, стену видишь. Вперед!», – как говорил герой кинофильма.

Да, это хорошо, в себя верить. Дим, а если обращаться к таким известным профессионалам, как ты, сколько стоит услуга по написанию хорошего продающего текста?

Я скажу цену, но, возможно, она со временем изменится. Если вы будете слушать нас в 2038 году, переслушивать архив подкаста, то не удивляйтесь, что цена может измениться. Развернутый продающий текст стоит 6 тыс. руб.

Мы говорим о продающих текстах. Это, в первую очередь, полезно для интернет-магазинов, e-commerce. Есть ли какие-то другие тексты, которые полезны для других сайтов?

Давайте рассуждать! Все тексты мы можем разделить на несколько групп. Есть тексты, которые четко подталкивают людей к определенному действию. Например, если мы говорим про интернет-магазин, то это карточка товара. Если говорим про сайт компании, которая предлагает услуги, то это страница с их описанием. На этих текстах мы специализируемся в первую очередь и их пишем. Можно давать им разные названия. В зависимости от авторов книг и экспертов их называют по-разному. Чтобы не путаться, давайте будем их делить на 1 и 2.

Вторая группа – это тексты, где дается информация о компании, магазине, специализированные ответы на вопросы о доставке, оплате, контакты, «О нас» и т. д. Они могут быть написаны простым человеческим языком или с определенными маркетинговыми и копирайтинговыми штучками. Для того чтобы удержать человека дольше на этой странице, донести до него определенную мысль, чем наша компания, наш магазин лучше, выгоднее и почему нужно покупать именно у нас.

Есть третья группа текстов — тот самый контент, регулярные тексты (блог, рассылки и т. п.). Они несут либо полезную, либо интересную, развлекательную функцию и, опять же, созданы, чтобы удерживать, привлекать, заманивать и увеличивать количество трафика на сайт.

По большому счету, все эти группы текстов можно написать самостоятельно с определенными оговорками, огрехами. Мы специализируемся на продающих текстах в первую очередь. Во вторую очередь — на текстах о компании. Третья группа текстов — тексты для блогов — пишем, если есть такая потребность. Но абсолютное большинство клиентов, заказчиков, компаний, представителей с этой функцией справляются очень даже неплохо. Бывает один момент, когда не совсем понятно, зачем это написано. То есть функцию донесения полезной информации текст выполняет, но в нем нет и 10-20% продажи «себя». На это необходимо обращать внимание, когда вы пишите рассылки, публикуете что-то в блог, в социальные сети. Если вы делаете это от лица компании либо от своего лица, то ваша задача продвинуть вас и здорово, чтобы так или иначе вы там присутствовали. Чтобы какая-то ваша особенность, конкурентное преимущество было как-то обыграно. «К слову», например. «К слову, нам поступил вот такой интересный заказ». Такие врезочки, вставки «к слову» со временем (та самая серия касаний) очень здорово формируют правильный имидж и правильной восприятие целевой аудиторией вас.

Давай немного поговорим о цифрах, если можно так сказать. Есть ли какие-нибудь правила по длине заголовков, например? Наверное, длинный заголовок не очень хорошо будет читаться, а короткий будет малопонятен.

Все зависит от восприятия целевой аудитории и от того канала, выдержит он или нет. Для себя и для команды, с которой работаю, я определил, что это примерно 6-7 слов. В принципе, в этот объем можно уместить ту мысль, которую хочешь донести. При этом он не «выпадет», нормально поместится на продающей странице либо нормально будет читаться в строке «Subject», «Тема письма», если это будет электронная почта. Примерно 70-80 символов — такая длина максимальная.

Есть американские заголовки в три строки, в которых скрыта история. Один из самых легендарных, известных заголовков: «Они смеялись, когда я сел за рояль, но открыли от удивления рты, когда я начал играть». Гигантские заголовки, но они здорово работают. Цифр сейчас не назову, но, по субъективным ощущениям, русскоязычному клиенту такая форма несколько чужда.

Мы привыкли к более коротким, более динамичным заголовкам и на них реагируем. Сделайте их вопросительными, интригующими, заманивающими, чтобы в текст человека заманить, а там раскрыть полностью ту мысль, которую хотите донести до него.

Что касается самих текстов: наверное, тоже есть «разумная длина»?

Какого-то мерила либо критерия, по большому счету, нет. Есть: насколько вы как автор сможете «удержать» человека в тексте, насколько вас хватит.

Здесь, опять же, есть несколько мнений экспертов, которые сталкиваются, и даже лбами! Назовем это так: середина прошлого века, американская модель и ее приверженцы. К сожалению либо к счастью, в зависимости от конверсии ее цитирует и придерживается часть авторов в Рунете. Особенно это касается инфобизнесменов. Это когда текст должен быть обязательно длинный. Не то что длинный – гигантский! 5, 6, 7, 8 листов, 20 тыс. знаков и больше.

Это такие американские авторы, которые это продвинули и сделали это популярным, – Гари Халберт, Джон Карлтон, Дэн Кеннеди. Когда их последователи (назовем их так) и, в том числе, наши соотечественники и авторы придерживаются этой схемы, они «выхватывают» только часть фразы. А фраза звучит следующим образом: «Чем длиннее текст, тем больше он продает».

Хорошо, мы берем это за основу, выносим на знамена и пишем гигантские тексты. Но все эти копирайтеры, американские авторы, так или иначе, не сказали об этом. Они рассчитывали, что это и так будет понятно, что это должен быть интересный текст!

Интересный длинный текст хорошо продает, но не «вода».

К сожалению, часть, если не большая часть, длинных гигантских текстов, которые все мы видели на одностраничных «простынях» сайтов, нудные и «водянистые». Такие не продают и тут объем никак не коррелирует с конверсией.

В принципе 4-6 тыс. знаков (один и еще треть листа А4), по большому счету, достаточно, чтобы раскрыть суть вашего предложения для большинства рынков и ситуаций.

Если этой информации не хватает, то есть два пути: увеличить объем текста либо увеличивать «касание» с потенциальным клиентом. Я за второе. Я за то, чтобы предварительно «прогревать» аудиторию серией писем, постов в социальных сетях, выступлениями на конференциях, где угодно. Привлекать на продающую страницу небольшого объема теплую, созревшую аудиторию, которая будет осознавать свою проблему и четко говорить: «Да, это то, что мне надо, я готов совершать покупку».

Такая схема работает намного эффективнее, чем попытка привлечь «холодного», не совсем понимающего человека на гигантскую продающую страницу и попытка за одно касание ему продать то, что ему сейчас якобы не нужно либо якобы нужно.

Дима, нужно ли как-то специально оформлять текст? Шрифты, цвета, жирный, курсив подчеркивания работают лучше? Или надо насыщать текст графикой, видео? Есть ли какие-нибудь по этому поводу работающие правила?

Есть дизайнерские правила, есть копирайтерские. Безусловно, создание готовой страницы, буклета — это на стыке двух специалистов. Поэтому, если вы копирайтер либо автор, то не надо. Я знал одну девушку, которая писала тексты и страсть как любила их оформлять в Photoshop. Она не очень разбиралась, но была уверена, что она гуру и талант. То есть Артемий и она! Поэтому так не стоит делать.

Ваша задача – написать текст, четко структурировать (сейчас мы об этом поговорим) и передать дизайнеру.

Будет здорово, если вы сможете голосом или сопроводительным письмом обозначить акценты, которые нужно выделить. Толковый, хороший дизайнер сам разберется, сам все эти акценты, о которых вы ему сказали, графически выделит и привлечет к ним внимание.

Так вот, на уровне автора: что надо делать и в каком виде передавать текст? Важно, чтобы он был разбит на абзацы. Здорово, чтобы в каждом абзаце было 4-5 строк, не больше. Текст, структурированный на небольшие абзацы, читается лучше, чем состоящий из гигантских абзацев. Здорово, чтобы на 2-3 абзаца встречалось по одному подзаголовку. Можно делать вопросительные или утвердительные. Первые нужны для того, чтобы «затащить» человека, «затянуть», привлечь к этому блоку из 2-3 абзацев. Утвердительные — для того чтобы человек мог «пробежать» глазами основной заголовок, подзаголовки и составить мнение о тексте, надо оно ему или нет, выгодно или не выгодно, интересно читать или не интересно. Здорово, чтобы призыв к действию был выделен. Уже сейчас — не то что крупно, цветом, а это именно кнопка.

По поводу Landing Page я даже промолчу. Я уже видел буклеты, в которых призыв к действию «Позвоните нам по телефону!» тоже в виде кнопки, а-ля 3D. В буклете хочется в нее пальцем ткнуть! Наше человеческое мышление постепенно трансформируется из желания прочитать как можно больше в стремление сократить количество раздражающих факторов, не воспринимать много информации. Определенная «твиттероподобность».

Здесь мы вынуждены как авторы, создатели рекламы, компенсировать нехватку текста графикой. Это кнопка, и на кнопке не просто «Купить» или «Скачать», а более развернутые призывы: «Купить со скидкой 20%» либо «Скачать бесплатно эту полезную книгу». Я специально привожу такие длинные формулировки.

Пусть кнопка будет большой, пусть в ней будет не одно слово, а 3-4. Велика вероятность, что только на этой кнопке человек и прочитает текст, а не все остальное.

При «полете» из «ВКонтакте» в Facebook здорово привлечь за эти мгновения его внимание. Эта кнопка здорово сработает.

Еще момент. Фотографии, графика, инфографика – безусловно. Как здесь быть? Фотографии, изображения объектов, товаров, услуг, которые вы предлагаете, – это раз. Визуализация выгод, которые вы предлагаете, – два. Я бы не рекомендовал, если вы предлагаете какую-то услугу, результатом которой будет увеличение прибыли, давать фотографии с кучей баксов, разбросанные доллары и чернокожие пацаны с пистолетами. Постарайтесь донести, почему вы и почему именно ваша услуга даст больший результат. Здесь гораздо лучше, чем фотографии баксов, сработают графики роста продаж, прибыли, снижения издержек. Именно та графика, которая будет более реальна и привязана к конкретным кейсам, конкретной ситуации.

Здорово работают фотографии людей, которые дают отзывы. И, что называется, дизайнерское: определенные иконки, врезки, игра шрифтами.

То есть хороший дизайн хорошо работает с хорошим текстом?

Безусловно!

Дима, ты упомянул такое понятие, как лендинги, и говорил о кнопке Call To Action (призыв к действию). Лендинги сейчас – популярная тема. Что, помимо кнопки, должно быть на лендинге, какой текст, чтобы он хорошо продавал?

Алексей, отвечая на этот вопрос, я могу уйти в ликбез, чего искренне не хочется. Потому что эта информация есть. Чтобы не тратить время многоуважаемых слушателей, я дам несколько советов, куда посмотреть за четкой и понятной структурой и остановиться на некоторых моментах, которые при написании текстов, особенно для лендингов, упускают авторы.

Если вы совершенно не знаете, что такое лендинг и как его писать, вбивайте в «Яндекс» «как писать Landing Page». Там полно советов. Например, блог сервиса LPGenerator дает достаточно подробные советы. Подпишитесь на него, прочитайте архив, и уже сложится определенная картинка. Параллельно в «Яндексе» будут всплывать статьи в блогах. Примерно за вечер вы поймете его структуру.

Если мы говорим про ошибки, назовем их «моментики», которые снижают конверсию, то первый момент – «водянистое» вступление. Сама структура продающей страницы – это первый экран, на котором суть предложения. И дальше все более развернуто суть дается хоть на десяти экранах текста. Зачастую многие авторы, вместо того чтобы на первом экране выносить суть предложения, тот самый оффер, выносят туда описание проблемы, особенно рассказывая о ней от своего лица. «Некоторое время назад я был неудачником, горбуном с одной деревянной ногой, но через некоторое время жизнь моя переменилась…». Эта история проблемного перевоплощения занимает 3, 4, 5 абзацев. Ее можно рассказать за два слова, две фразы (в заголовке и подзаголовке) и уже выносить суть на первый экран.

Второй момент — к сожалению, многие люди идеализируют лендинги. То есть причина всех неудач в жизни – отсутствие продающей страницы. Человек думает, что как только появится продающая страница, бизнес тут же перевоплотится и тут же будут продажи. К сожалению, нет.

Не стоит использовать лендинг для «холодного» трафика. Старайтесь собирать контакты, выстраивать взаимоотношения с клиентами, учить их сериями касаний, «прогревать», давать полезную интересную информацию, направлять их, доводить до определенного состояния, и уже на этот лендинг, где вы продаете, привлекать людей, понимающих, что им надо.

Приведу пример из своей практики. Есть онлайн-тренинг, который мы проводим раз в полгода. Он называется «Интенсив для копирайтеров». Продающая страница построена по принципам, которые описаны во всех статьях. Когда на нее привлекается тот самый «холодный» трафик, то есть люди, которые не совсем понимают, первый раз из объявления «контекста». Я экспериментировал, привлекал просто из контекстной рекламы. Конверсия в покупки, регистрации едва ли дотягивала до 0,8-1%. То есть из ста человек «полтора землекопа» регистрировалось на онлайн-тренинг.

Второе направление было. Люди подписывались на определенную серию писем (они получали от 3 до 10 писем в течение месяца). Из всех этих писем была ссылка на данную продающую страницу. Здесь конверсия уже перешагивала за 10%. Текст один и тот же, та самая продающая страница никак не менялась, но менялось состояние людей, которые от письма к письму дозревали, понимали, зачем им нужен этот тренинг и какие выгоды он им принесет.

Старайтесь выстраивать предварительные касания с вашими клиентами. Тогда эффективность всех коммуникаций и ваших сайтов будет намного выше.

Я – молодой интернет-магазин, у меня есть какие-то покупатели. От них есть только e-mail, который они оставили при регистрации и история заказов. Что мне написать, чтобы покупатель вернулся второй раз и купил еще что-нибудь? Есть ли какие-нибудь правила, кейсы, примеры?

Здесь можно подходить с двух сторон. С чисто коммерческой стороны: мы четко понимаем, что у нас есть адрес, этот человек, у которого были когда-то деньги, он покупал, значит «давай его дожимать». Я, признаюсь, не сторонник такого подхода, но он, тем не менее, есть и в определенных ситуациях дает даже очень неплохой итог.

Здорово выстроить серию касаний с данным человеком. Цель этих касаний – допродажа ему чего-то, то, что называется Up-Sell. Допродажа товаров либо допродажа услуг, которые будут полезны ему при данной покупке, которую он совершил. Допустим, человек покупает клавиатуру у нас в интернет-магазине. Мы ему предлагаем тряпочку для протирки, нано-покрытие из серебра, чтобы убивать бактерии на кнопочках, дополнительные батарейки. Все что угодно.

Второй подход — опять же, допродажи. Но это уже из серии «У тебя есть клавиатура? Вот и мышка в цвет», монитор, наверное, не так хорош, как хотелось бы. Дальше «дожимается» человек. Такие письма получаются несколько агрессивными и исключительно «денежными» — «Чувак, купи!».

Особенно режут глаз, обижают некоторых подписчиков, пользователей, покупателей ограничения «На принятие решения у вас осталось 5 часов» или 4 часа, через 2 часа эта акция закроется. Счетчики, с которым вы как обыватели постоянно сталкиваетесь. Да, такой подход дает определенный результат. Конкретных цифр сказать не могу, потому что они зависят от разных ситуаций — от того, что было написано, что продается и как рассылалось.

Есть подход, когда мы выстраиваем с нашим покупателем дружеские отношения. То есть мы пишем ему письмо, не потому что нужны деньги за ипотеку платить, а потому что здорово, что он уже доверился, уже купил. Мы периодически «касаемся» его полезными интересными советами. Раз в неделю либо 2 раза в месяц мы высылаем некую полезную информацию. Здесь даже на уровне психологии: когда один и тот же человек пишет письма, у него меняется отношение, меняется стиль. Если там это было агрессивное создание и в письмах сочился стиль «Денег давай!», то здесь это будет друг, приятель. «Вот полезный совет...», «А вот новое поступление...», «К слову, хочу рассказать вам что-то еще...». В краткосрочной перспективе такой подход дает меньше прибыль, и ее четко не измерить. В долгосрочной — формируется свое сообщество лояльных вам клиентов либо потенциальных клиентов, которые будут охотнее покупать.

Эта база лояльных людей дает бизнесу определенную независимость от других способов продвижения. Упал сайт в «Яндексе»? Ничего! Есть база из 1000 лояльных клиентов, достаточно сделать им рассылку, и уже будут продажи. Закрыли группу «ВКонтакте» — аналогичная ситуация. Мне ближе такой подход, когда формируется сообщество лояльных людей, которые ценят тебя. Дальше им уже нежно, аккуратно, осторожно выполняются продажи.

Мы говорили о персональной рассылке, а есть такой удачный инструмент, как e-mail-маркетинг, рассылка. Как поднять интерес посетителей к этой рассылке, чтобы они стали не только подписчиками, но и читателями? E-mail-рассылка сама по себе подразумевает обращение ко всем сразу. Можно ли применить какие-то хитрости, чтобы читателю казалось, что это персонально для него?

Неправильно будет писать от руки каждое письмо лично. Все это решается массово с помощью сервисов и различных программ. Персонификация безусловно важна и нужна. Сейчас я начну отвечать на вопрос с конца.

Она достигается за счет ряда приемов. Первый – самый избитый. Это указывать имя подписчика. Нам кажется, если мы 4 раза назовем человека по имени в письме, то он будет нам доверять и ценить нас. К сожалению, мир меняется. Если 3, 4, 5 лет назад такой прием действительно работал: «Боже мой, директор Ozon пишет мне личное письмо, где называет меня Дмитрием! Блин, он меня знает, он меня посчитал!» — сейчас мы все прекрасно понимаем, что это делают сервисы, имя вставляется определенным тегом, берется из базы. Доверие к таким письмам снижается. По имени или не по имени — все понятно, что-то там продают.

Под словом «персонификация» лучше всего работает учет поведенческих факторов. Но поведенческих не в плане SEO, а история покупок, поведения на сайте, общения с клиентом. Мы в письме с помощью тех же тегов, которые предоставляют нам сервисы, либо за счет грамотного сегментирования базы, должны создавать впечатление, что «обо мне знают что-то, меня помнят, ценят». Вы можете упоминать прошлые покупки, проявлять заботу, говоря: «Вы покупали неделю назад ящик пива в нашем магазине. Я подозреваю, что он уже выпит. Судя по тому что вы их заказываете каждую неделю, а на носу матч ”Зенит” со “Стандартом”, поэтому неплохо бы сейчас прикупить новый. Я вам делаю специальное предложение!». Либо: «Василий! Дружище! Бери же скорей! И сядем за твоим новым телевизором смотреть его».

Персонификация за счет грамотного использования информации о пользователе работает лучше и вызывает у него больше обратных эмоций.

Как это делать с помощью всевозможных сервисов, которых сейчас огромное количество? Обязательно их используйте, обязательно их внедряйте! Как сделать так, чтобы человек хотел и подписывался на вашу рассылку? Изначально, Алексей, ты привел хороший пример, когда человек становится покупателем в нашем магазине. Это уже хороший, мощный канал привлечения подписчиков в базу. Важно теперь не спугнуть его, сделать так, чтобы он не отписался или не настроил фильтр, чтобы наше письмо попадало в спам. Здесь полезны и интересны те самые неагрессивные, ну, в меру агрессивные письма.

Второй подход – это ведение своего «онлайн-журнала», некой рассылки, на которую подписываются не только клиенты при заказе, но и потенциальные клиенты, которые заходят на сайт магазина или компании. Либо они могут подписываться где угодно. Не обязательно на нашем сайте. Там основной упор, на который мы ловим, – полезная информация, которую человек может получить. К сожалению, ряд ведущих рассылок делает упор на бонусы. То есть: «Оставь электронный адрес и ты получишь скидку, купон на следующие покупки, скачаешь подборку статей и т. п.». Такие приемы работают, но надо понимать, что многие люди воспринимают их как одноразовые. Я сейчас подписался, чтобы получить купон на 500 руб. на следующую покупку, я ее сейчас совершу и от рассылки тут же отпишусь, потому что я не понимаю, зачем мне ее читать, если я свой купон на 500 руб. получил.

Если вы хотите стимулировать людей денежно, материально, обязательно говорите, что кроме денег будут интересные и полезные трюки, приемы, советы. Их будете давать вы или сотрудники, команда.

Не обманывайте ожидания подписчиков и давайте то, что обещали.

Сейчас очень популярны социальные сети. Ты уже упоминал о них. Есть ли какие-нибудь особенности эффективного копирайтинга именно в соцсетях? «ВКонтакте», Facebook, Twitter тот же.

Я поделюсь своим восприятием, своим отношением. Там надо быть человеком. Один и тот же анонс для вашего сайта-партнера и для профиля «ВКонтакте» или Facebook не стоит употреблять. Для сайта-партнера пресс-релизный стиль «Внимание! Внимание! 15 мая состоится мероприятие» либо «До 10 августа у нас распродажа! Скорее вписывайтесь в нее!» – да, вполне. В социальных сетях надо то же самое написать тем стилем, каким вы описываете любые другие события вашей жизни на своей стене, у себя во френдленте, тем, который вы любите читать. Тогда реакция на них будет больше. Посмотрите на количество лайков, которое получает фотография вашего сына или дочки и следующий пост, где вы анонсируете распродажу. В первом случае это будут десятки либо сотни лайков, а во втором — дай Бог, один, ваш или вашей жены.

Будьте человеком! Ту же самую маркетинговую, рекламную информацию давайте чуть нежнее, спокойнее, меньше агрессии и меньше желания «нахлобучить» человека сейчас. Тогда отклик будет гораздо выше.

Все подходы копирайтера, о которых вы знаете, здесь сохраняются: надо подтолкнуть человека к действию, нужен призыв, нужна ссылка, вынести суть наверх и т. п. Но сам стиль, подача там человеческая, ваша.

Зачастую люди пишут некие коммерческие предложения. Большинству интересно именно продать товар или услугу. Ты встречал какие-нибудь типичные ошибки, которые люди совершают при написании коммерческого предложения?

Безусловно! Первая ошибка — это идеализация коммерческого предложения. То есть я сейчас напишу или закажу, куплю базу 500 млн. предпринимателей России, сделаю по ним рассылку, и будет мне счастье! Нет, такой подход не работает! Важно воспринимать коммерческое предложение либо рекламное письмо, можем называть как угодно, как один из элементов цепочки.

Первое — вы связались с человеком, второе — выслали это письмо, третье — либо звонками, либо следующими сериями «касаний» добивались человека. Однократная рассылка, даже магического текста, чуда не сделает. Откройте свой ящик спама, свой inbox. Посмотрите, сколько там писем, и вы поймете, что ваше письмо затеряется в нем. Важно, в хорошем смысле, либо в более агрессивном, «дожимать» человека.

Второй момент: еще до написания коммерческого предложения, важно об этом помнить, – «якание». Забываются выгоды клиента, выгоды потребителя. Из серии: если мы пишем о бесшовной интеграции с ERP-системами, то неужели бухгалтер не догадается, о чем идет речь? Может приводить дальше, когда свойства подменяются выгодами. Мы говорим, что у нас столько-то бит, байт, террабайт аудитории, специально не подготовленной. Они не понимают, что это такое. Мы «бренчим орденами», приводим свои заслуги, но не делаем выводов, не разжевываем за читателя, как это отразится на его практике. Например: консультант, автор книг, разработчик такой-то методики и чего-нибудь еще. Какие-то 3-4 громких известных фразы о данном авторе, консультанте, эксперте. Здорово, чтобы после этого блока: и все это позволит ему добиться вот такого результата в вашей компании (повышение продаж, конверсии, снижение издержек, чего угодно).

Люди в основной массе перестали вдумчиво читать рекламные письма, они читают их «по диагонали» на бегу за несколько секунд.

Им нужно разжевывать: «Тем самым», «Это даст», «А это значит для вас следующее…». Когда вы напишите текст именно таким, то он окажется на 4, 5 и даже 6 листов. Когда вы столкнетесь с таким большим объемом, все свойства можно смело удалить, и останутся только выгоды для потенциального клиента. И все они уместятся на один лист.

Третья ошибка связана с продажей услуг. Консультант либо рекламное агентство — любая сфера услуг. В этом случае не продается исполнитель. Это могут себе позволить известные агентства, компании, консалтеры, имя которых на слуху и «на знаменах». Например, PricewaterhouseCoopers может не рассказывать, насколько известен их бренд. Если же это финансовый консультант Иван Иванович Иванов, не совсем известный данной аудитории, то не забывайте про блок об авторе и его заслугах. Важно показать экспертность человека, специалиста.

Если человек пишет сам о себе, то включается психологический барьер: «Боже мой, неужели я буду о себе хвастаться!» Сложно его преодолеть. Если это делает наемный копирайтер, то не все помнят об этом, не все хотят это делать. Обязательно, если вы продаете услугу, это должен быть блок о вас. Не только продавайте сам товар, но и объясняйте людям, почему этот товар правильней и выгодней купить именно у вас. Порядка 90% товаров можно купить не только у вас, но и у конкурентов. Те же телефоны, бокалы, стаканы, ручки… Та самая ошибка, когда коммерческое предложение, рекламный текст ограничивается только описанием достоинств телефона. Возьмем яркий пример – iPhone. Еще после выступления Стива Джобса, светлая ему память, все поняли, что это отличный телефон. Почему купить его нужно у вас, здесь, на «сером» рынке, а не в другом интернет-магазине? Об этом тоже, к сожалению, многие забывают. Вот и получаются не совсем эффективные тексты либо совсем не эффективные.

Мы говорим о текстах online, а существует целый пласт, скажем так, офлайн-текстов. Листовки, плакаты, билборды – любая печатная продукция. Есть ли отличие онлайн-текстов от офлайн-текстов?

Сейчас я сформулирую четко мысль, чтобы донести ясно. Как в офлайн-рекламе, так и в онлайн-рекламе можно выделить два направления. Есть креатив ради креатива, например, чтобы закрепить известность за брендом. Ярким примером тому является ранняя кампания банка Trust, когда был банк с «реальным мужиком» Брюсом Уиллисом. Ни о каких достоинствах банка разговора не было или реальных выгодах обращения к нему. В первых, начальных рекламах не было. Был Trust и Брюс Уиллис. Тем самым, направлено это было на то, чтобы бренд был известен.

Второе направление – это та самая продающая реклама. Когда в любой коммуникации указана особенность меня как бизнеса, компании, эксперта и четкий призыв к действию, что делать. Что касается этого направления, не важно, где эти тексты расположены. Важно придерживаться тех же принципов, что и при написании любого текста. Важно, чтобы была четкая коммуникация, понятная выгода либо решение проблемы и призыв что делать, понятный и прозрачный. Здорово, если вы воспользуетесь теми самыми рекомендациями, о которых мы говорили в самом начале: призыв к действию максимально понятный. Не просто «Позвоните!», а «Позвоните и задайте вопрос», «Позвоните и узнайте, сможете ли вы взять этот кредит», «Позвоните и узнайте, можем ли мы начать сотрудничать». В таком ключе.

А в рекламе, которая направлена на «креатив ради креатива», маркетинговых правил нет. Здесь все громче, яснее, привлекательнее, провокационней. Как угодно, чтобы только привлечь внимание и запомнилось имя. Здесь можно отнести примеры шокирующей рекламы, которые так или иначе всплывают на рекламных порталах. Вы с ними сталкиваетесь. Перед созданием рекламы важно понимать, какого действия я хочу. Чтобы запомнили либо после просмотра рекламы выполнили действие, которое я жду от человека – пришли в офис, магазин, позвонили по телефону, сделали заказ. После того как вы определитесь, вам уже будет намного понятнее, что делать дальше.

Беседовал Алексей Пучков, руководитель Setup.ru.